俄罗斯批发在线市场正处于探索高效模式阶段。B2B企业尚未明确线上销售策略，仅参考了零售领域因快速增长而取得的成功案例。数字技术有助于批发商在互联网上建立客户关系，但成功并非完全取决于技术本身。Sellty平台产品负责人、科鲁斯咨询公司（KORUS Consulting）伊琳娜·格鲁茨卡亚介绍了B2B领域最流行的在线销售场景及其成功保障方法。
B2B市场的在线特点
电子商务细分市场增速远超往年。据Data Insight评估，2020年电商市场规模增长59%。分析师指出，这种加速得益于领先企业在广告和基础设施（如最后一公里配送优化、仓库自动化等）上的巨额投入。
B2C公司在互联网上增长最快：去年订单量增长78%，其中近50%通过大型电商平台完成。由于并非所有参与者都公开批发在线销售收入，俄罗斯B2B电商市场准确规模尚不清楚，但可以确定的是，目前其增长速度仍显著落后于零售电商。
B2B领域电商增长未达预期。尽管在全球实践中它早已超越零售业（Grand View Research数据显示，2020年全球B2B电商市场规模为6.64万亿美元，预计2021年至2028年间将以18.7%的速度增长），但该市场几乎未实现自动化，B2B电商平台寥寥无几（主要平台包括“на_полке”、“Сладкая жизнь”和“Простор”），大部分销售仍依赖经理个人联系。是什么阻碍了B2B领域电商的发展？
经验不足
俄罗斯B2C在线商店早在25至30年前就已出现，企业和整个市场积累了丰富经验并正将其规模化应用。相比之下，B2B门户直到约6年前才开始出现。“Лента”连锁超市于2016年创建了面向批发商的Lenta Trade平台；同年，“Severstal”也推出类似平台，一年内通过电商平台实现约100万吨钢材销售，相当于其年产量的10%。
帮助向零售买家销售更多的工具在与批发客户的沟通中并不适用。因此，这些在线平台需要走自己的路以积累和应用相关知识。遗憾的是，即使是大型B2B公司也不清楚如何在互联网上最佳销售，实际上整个批发电子商务市场都在寻找有效的销售模式。
采购数字化程度低
流程自动化程度低通常适用于为转售而采购商品的贸易点。在这些商店中，没有稳定的互联网连接，经理们也没有时间深入研究和接入用于采购的IT解决方案。因此，B2B公司的一部分客户群体处于“灰色”地带，这类交易对手越多，企业就越觉得转向在线模式意义不大。
为了让批发客户使用B2B门户，在启动在线渠道之前，重要的是与他们交流并收集反馈，例如通过深度客户访谈、面对面的开放对话来识别目标受众的问题和需求。这将帮助您了解网店必须包含哪些内容以及哪些功能可以使其成为有用的销售工具。最好不要仅限于启动阶段，而是定期从客户那里收集此类反馈，以便对在线平台进行现代化改造。
对启动在线销售成本高昂的恐惧
在积极数字化转型的时代，大多数B2B公司——尤其是那些对销售持传统观点的公司——很难适应与市场的新型互动方式。他们担心在线门户网站不会吸引习惯于通过电话和邮件下单的批发客户。此外，中小型企业还担心没有足够预算开发自己的在线平台，且项目本身会非常漫长和复杂。
这种担忧是多余的。通过使用订阅模式的云服务或现成的IT解决方案，可以降低开发成本。通常，它们考虑到了批发贸易企业的特殊性，不需要额外的定制和修改。为了使未来的批发在线平台成为方便的购买工具，需要考虑几个重要特点，遵守这些特点将有助于取得成功。
尽管存在障碍，也不应推迟启动时机。电子商务将持续增长，企业将加速向线上转移。据Data Insight预测，2019年至2024年期间电商平均增长率将达到33.2%，市场规模将增至7.2万亿卢布。此外，国家正通过“Chestny ZNAK”系统有条不紊地推动商品流通透明化，这意味着将有越来越多的商品类别（包括批发商的商品）纳入监管机构管控范围。那些已经完成流程数字化改造的企业，将无需耗费时间和资源去适应新举措，从而能更快地融入新的业务流程。
进入在线市场的场景
一些分销商在离线环境中经营数十年，寻找平台、多年积累客户群、组建销售团队并开展推广活动。然而，在离线环境中取得成果的工作标准在互联网上不再奏效，需要从几乎零开始积累其中一个主要在线进入场景的经验。
B2B电商平台
这种方案非常适合尚未涉足电子商务、希望进军线上市场的分销商或制造企业。实际上，这是将新的销售渠道外包：企业以最低成本获得其商品和服务的推广，并接触到广泛的客户群。
然而，在B2B市场平台上企业面临着极高竞争。例如，据Wecconn机构数据，仅在工业机械和工业产品在线平台IndustryStock上就注册了47.4万家企业，其中约2000家经营机床，超过440家经营金刚石工具，270家经营化肥。因此，制造商和分销商经常调整价目表，向客户提供折扣和促销活动。甚至具有竞争力的价格有时也不够，企业转而依靠丰富且吸引人的产品组合。
自有B2B在线商店
商品生产商和分销商选择带有个人门户账户的互联网门户网站或移动应用程序格式，以便与合作伙伴进行互动。“俄罗斯天然气工业石油公司-润滑油”、“Standardpark”、AKKERMANN cement、经销商网络“Rimex”等均采用此模式运作。
在大多数情况下，选择自建在线平台的是规模更大、更成熟的企业，它们愿意首先投入财务和人力资源来打造这一销售渠道。此外，此类平台的开发过程可能较为漫长，往往需要数月时间才能显现出显著成效。
然而，与普遍误解相反，小型B2B公司也可以借助SaaS服务启动自己的在线商店。这些服务可避免从零开始开发、组建IT团队或采用大型多功能平台所需的巨额投资。
通过社交媒体销售
此类方案在中小企业中颇受欢迎，通常使用的平台是Instagram Shopping或“VK商店”。企业账号会在帖子中标记商品，并标注价格、尺寸及其他信息。用户点击标签后，可以查看产品、跳转至公司网站、完成购买或将页面加入书签。此外，企业账号还可使用“商店”工具，创建商品橱窗并在Instagram或Facebook上展示。
这是一个不错的起步方案。需要记住的是，在Instagram和VK上的销售并非一蹴而就。用户会关注他们感兴趣的账号，浏览动态、阅读有用的信息和营销帖子，并逐渐对品牌主页产生熟悉感。只有在建立了一定程度的信任后，他们才会认真考虑购买。
什么能确保在线成功
实践表明，选择某种销售方案并不能保证订单量一定会增长。市场上有很多例子显示，批发商根本不使用在线工具。接下来我们将探讨成功销售还需要关注哪些重要因素。
目标确定
对于大多数B2B企业而言，在线渠道是额外的销售来源，但并非所有企业都仅以此为目标。例如，一些分销商和制造商借此机会提升客户忠诚度、提高客单价并优化经理工作负荷，使其能够专注于维护与关键客户的关系。目标决定了在营销、忠诚度计划、个性化方面的投资规模，以及所需资源和进入在线市场的策略选择。
清晰度越高，所需成本评估和规划就越精准。同时需要明确：如果企业不愿投入资源于线上渠道，就不会产生销售效果。此外，这些前期投入是必要的，且随着时间推移将轻松收回成本。
定期监测局势
监控涵盖多个方面：从产品种类和附加服务到价格方案。这对于所在市场竞争激烈且产品供给大致相同的企业尤为重要，包括建筑材料和家居用品、食品、电子产品以及汽车产品的制造商。
重要的是确定与其他公司存在重叠的标准，分析并随后强化那些竞争对手很少或没有的优势。如果未能及时做到这一点，随着时间的推移，失去市场份额的风险将大大增加。
收集客户反馈
重要的是要系统地对批发商开展调查，了解他们对与您公司互动的感受。反馈是宝贵的洞察来源。应用这些反馈将有助于优化在线平台界面，并减少因网站使用困难或对服务质量不满而选择竞争对手的客户数量。
发展在线商店
仅实施是不够的，需要定期更新在线平台，提供技术支持，并根据需要开发新功能。对于拥有自有解决方案的公司，必须投入资源并组建专门团队负责相关工作。也可以在不依赖开发人员的情况下，通过低代码平台自行调整电商平台的功能，但在此情况下，用户将受限于IT解决方案供应商所提供的功能能力。
为了确定在线销售渠道的发展方向，可以依靠客户的反馈和市场营销研究的洞察。
KPI跟踪
分析对于在线销售至关重要，因为它有助于评估投资回报率、转化率、广告活动的效果以及业务的整体发展情况。电商平台的关键绩效指标（KPI）主要包括：总访问量、购买转化率及按产品细分的转化率、投资回报率（ROI）、跳出率、购物车放弃率和客户退货率、平均订单金额和客户终身价值。
需要系统性地对其进行监测，找出指标偏低的原因，并及时采取措施加以改善。
结论
● B2B企业正在逐步积累电子商务领域的专业能力。并非所有B2C公司使用的工具都能在该业务细分领域取得预期效果。
● 制造商和分销商有多种进入线上渠道的选择：入驻电商平台、自建独立站或在社交媒体上开展销售。许多公司往往会同时组合采用两到三种方式。第一种方式下，企业无需操心获客，但会面临激烈的竞争；第二种方式要求企业具备自主启动运营的能力，并投入相应的人力和资源；第三种方式则无需投入资源开发自有应用，但销售周期较长。
● 在入驻电商平台或自建线上渠道时，需对自身产品进行分析，评估竞争对手，务必收集买家反馈，并系统化地跟踪关键绩效指标（KPI）。这将有助于提升服务质量，更好地吸引和留住客户。
● 那些目前已开始探索互联网销售渠道的B2B企业，将在未来领先于那些推迟上线的企业。