家具行业具有销售周期长、漏斗各阶段搜索词多样的特点。这意味着在每个环节都需要选择合适的关键词和相关独特卖点（USP）。数字营销机构E-Promo的上下文广告专家Svetlana Cherutova与同事研究了4000多个“家具”领域的搜索广告活动，并制定了详细的建议，说明如何构建语义核心以及如何吸引潜在买家。
行业数据概览
家具行业具有销售周期长、搜索意图在漏斗各阶段多样化的特点。这意味着在每个环节都需要选择合适的关键词和相关的独特卖点（USP）。E-Promo数字营销机构的专家分析了4000多起“家具”品类的搜索广告活动，并制定了详细的建议，指导如何构建语义核心以及如何吸引潜在买家。
在“家具”细分市场中，转化率低于电子商务行业的平均水平。根据E-Promo代理商发布的《2022年付费搜索数据驱动动态方法》研究报告，“家具”子行业的CR中位数为0.8%，而整个电子商务行业的这一指标显著更高，达到1.5%。CPA（每次行动成本）和CPC（每次点击成本）的分布密度显示最小值与最大值之间存在较大差异。点击成本从4卢布到40-45卢布不等，目标行动成本最高可达8000卢布，而中位数为1305卢布。
家具子行业的CTR中位数为9.9%，低于整个电子商务行业的中位数（11.6%）。
提高广告活动绩效的一种方法可能是对关键词语义进行细致筛选。我们的研究表明，这往往取决于是否为关键词选择了恰当的附加词。
研究方法论
家具领域的广告主可 условно分为几类。首先，可分为按订单生产和直接销售成品的两类；其次，还可区分出制造商和零售商两个细分领域。
我们分析了来自Yandex.Direct和Google Ads的4000多个广告活动，这些活动包含品牌词和非品牌词查询，共计略多于300万个关键词。
在该主题中，65%的交易来自高频查询、带地理位置附加词的查询以及带有额外属性（如颜色、材质、尺寸等）的查询。剩余的35%则包含具有条件性交易或信息类前缀的关键短语，这些短语对分析具有特殊意义。我们筛选出90多个此类附加词，并将其分为单字前缀（由一个词组成，例如“购买”、“配送”）和混合前缀（由多个词组成，例如“网站+官方+目录”、“制造商+便宜+购买”）。
行业特点
在“家具”细分市场中，消费者通常需要较长时间才能做出购买决策。他们可能会多次访问网站，以全面评估产品的优缺点，并将价格与其他卖家的报价进行比较。
最初的购买搜索通常从更宽泛的关键词开始，这些关键词可能会将买家引向众多商品选项。但随着购买决策的临近，查询会变得更加精确——包含商店名称和具体商品。
购买过程本身可能需要几天甚至几周的时间，在此期间用户会多次返回网站并研究商品，逐步缩小选择范围，最终倾向于下单。
一体机表现分析
在所有单页应用中，‘购买’和‘目录’是表现最好的。‘在线商店’这一页面的转化率（CR）最高，高于‘商店’页面，这凸显了用户进行在线购买的意图。
带有“评论”、“配送”等字样的关键词表现出较高的转化率。这类关键词在品牌广告活动中效果良好，但在非品牌广告中效率较低。
混合机顶盒策略
包含“官方”一词的各种组合之所以具有高转化率，是因为用户希望从特定零售商处购买正品。这类前缀能够提升买家对商店的信任度，尤其是在购买漏斗的后期阶段，此时买家已确定购买渠道。同样原因也解释了在品牌广告活动中，包含“目录”一词的混合前缀为何也能获得较高的点击率（CR）。
非品牌广告活动中的附加项
非品牌广告活动通常包含“购买”等交易性附加词，以及用于搜索优惠方案时常用的词汇，如“便宜”、“价格”等。
在此阶段，用户尚未确定具体品牌，但已准备好购买并正在寻找最佳选择。建议精心打磨广告中的独特卖点（USP），以便在与使用相同关键词的竞争对手中脱颖而出。
品牌广告活动中的添加剂
在品牌广告中，与购买地点相关的修饰语占主导地位，如“目录”、“在线商店”和“官方网站”，而类似“购买”、“订购”等动词性修饰语的使用则明显较少。
信息补充剂应用
在交易数量方面，「哪里」和「制造商」类补充剂位居前列。「家具」是客单价相对较高的商品类别，用户经常寻找直接从制造商处购买的机会，以避免向分销商支付额外费用。如果广告主在其独特销售主张（USP）中加入对买家重要的「来自制造商」这一特征，可以提高广告的相关性。
对于非生产商而言，与最大化购买利益和便利性相关的独特销售主张（USP）将有助于消除用户的疑虑。
信息性附加词更常用于品牌广告活动，但我们的研究表明，来自此类关键词的转化量在非品牌广告系列中更高。
我们建议在创建广告活动阶段不要排除非品牌词中的明显信息性前缀，而应首先基于统计数据评估其转化率。
寻找优惠策略
家具行业的用户路径明显长于其他电子商务细分领域。在购买决策阶段，成品价格起着重要作用。因此，家具细分领域的搜索查询通常包含“价格”、“便宜”、“廉价”和“折扣”等关键词。
我们建议在广告中注明价格，前提是这确实是一个能突出广告主竞争优势的优惠方案。
在交易数量方面，关键词“价格”和“便宜”领先，而“折扣”的转化率最高。
寻找定制家具
除了销售成品的零售商外，家具行业还有那些根据客户需求定制独特产品的商家。潜在客户在寻找此类服务时，通常会在搜索词中使用包含“订购”、“定制”、“按需制作”、“下单”等字眼的短语。
结果表明，带有“定制”后缀的关键词比单独使用“订单”前缀能带来更高的转化率。
建议提供定制家具服务的广告主在关键词中额外加入运营商固定的介词“на”和“под”，并在广告中体现这一点，以提高相关性和用户吸引力。
广告主指南
分析用户路径，评估在哪些阶段会出现购买障碍。据此选择最合适的关键词，以提高广告的相关性。
仔细推敲关键词，关注客户的特点。
在品牌和非品牌广告活动中，采用不同的方法来构建语义核心。
分析单关键词和混合关键词在目标词中的效果。某些混合关键词的效果优于单关键词。
不要从语义中排除反映业务特性的查询。例如，如果公司定制家具，请在搜索广告系列中包含如下类型的查询：!按订单制作。
如果公司生产家具并直接销售，请在关键词中使用这一信息，并将其作为独特卖点（USP）包含在广告中，例如“厂家直供家具”。
在广告中使用“官方”前缀，以增强买家对商品可靠性和交易安全性的信心。
不仅要关注交易型关键词，还要关注信息型关键词。测试不同的语义核心构建方法。