如今显而易见，只要顾客曾尝试过外卖配送并体验到其便利，就会反复选择这种服务。研究机构分析部门负责人 NTech 达里娅·阿基莫娃讲述了生产商如何根据电子杂货零售市场的新规则调整产品及其推广策略。
据不同评估，过去一年以卢布计价的食品在线销售额增长了2至2.5倍，这得益于所有业态的发展：线下零售商进入该市场、配送服务的发展、纯线上玩家的涌现以及市场平台的壮大。
因此，该细分市场的增长前景难以估量。据X5零售集团预测，到2023年，在线食品市场规模将达到704万亿卢布，到2030年将增至2,836万亿卢布。
制造商是否应将业务模式转向线上，这一问题颇具争议。然而，如果产品已经在线下零售商（其业务也包含线上渠道）的货架上销售，那么制造商就必须考虑该渠道推广的特殊性。其核心在于商品在线上货架的特点以及线上消费者的购买心理。
e-grocery领域消费者行为的关注点与优先级
在线购买食品的主要障碍之一是消费者无法查看、触摸和闻嗅产品。此外，当产品上架到虚拟货架时，制造商无法利用理货员的服务进行品牌陈列，也无法利用触觉体验。产品在在线展示中显得缺乏个性，所有商品都列在一个非常庞大的列表中，只能通过小图标来吸引消费者的注意。因此，首要因素首先是产品卡片，其次是产品在搜索结果中的排名位置。
如今，产品页面取代了消费者的所有触觉体验，营造出身临其境的效果。因此，在推广商品时，内容质量不仅要求具有吸引力的视觉呈现，还需要提供完整、真实的产品描述，并具备高评分和正面评价——因为当前消费者对这些内容的信任度远高于广告。
至于网上商店货架的“无限性”，这一相对于传统零售受SKU数量和包装格式限制的优势其实是有争议的——如果消费者并非在寻找特定商品，他们通常很少会翻到搜索结果的第二页之后。这意味着，如果你的产品未能在所属类别的搜索结果中进入前10名，作为生产商，你的销量将处于明显劣势。但好消息是，只要了解在线目录搜索结果的生成算法，生产商就可以通过有机因素来影响排名，而这些因素正是网络营销人员和SEO专家的职责范围。此外，部分零售商还将商品排在搜索结果前列作为一种付费服务。
截至2020年，短保质期产品在网购消费者中信任度和需求较低。在传统购物篮中，乳制品占比最大，婴幼儿食品占比最小；而在电商渠道则相反，婴幼儿食品位居首位。不过这一趋势正在逐步改变，乳制品类别在电商渠道的增长势头最为显著，与熟食、糖果点心及零食并列。客单价下降与订单频次上升相结合，也间接印证了消费者对在线购买易腐商品信任度的提升。这又是一个好消息。
此外，不可忽视线上与线下销售在人口统计学特征上的差异。据统计，食品类商品的主要购买群体为25至34岁的人群。然而，得益于电商服务的个性化推荐，在线消费者的平均年龄呈上升趋势。与此同时，价格因素仍然是消费者偏好的首要考量，在线上购物中亦然。因此，生产商具备以“最低价”参与竞争的能力显得尤为重要。
制造商在将产品推向线上时需要做好哪些准备？
需要编制预算。在线运营商、集货商和配送服务商在商业条款及剩余利润率方面的要求可能比零售巨头如X5 Retail Group和“Tand”股份公司更为严格。这是合乎逻辑的——缩短配送时间如今已成为竞争力的关键因素之一。为了保持领先，在线企业客观上必须投资于快速拣选服务和高质量订单配送能力的建设。此外，它们还需要投入资源开发专门的分析和需求预测系统，以最小化库存积压或错失销售的风险。这些成本部分由在线运营商的合作伙伴承担。因此，现在就需要为新的商业条件编制预算，同时优化生产和推广的成本结构。
从一些令人担忧的信号来看，在线运营商将凭借成熟的流量分析工具，以十倍的速度和更高的精度评估不同制造商及品牌在其产品组合中的销售表现。这意味着，被零售商用来吓唬供应商的“CC”（低效品类）淘汰速度将急剧加快。也就是说，如果你的产品在线上推出后，在口味、品牌或包装方面存在不足，或者未能精准触达目标受众，它将在在线货架上迅速被淘汰。
为了让这一趋势看起来不那么令人担忧，其积极的一面在于，我们不再受限于货架的物理空间，可以尝试各种各样的产品。通常，市场在特定时期内能够消化的新品数量有限。但在线平台几乎是一个无限广阔的领域，在这里可以对产品进行个性化定制，为特定的目标受众（例如，自信地活跃于线上、注重环保、健康饮食和有机产品的年轻且不断成长的群体）推出专属商品。在线销售使品牌能够在产品提案中更具创意、大胆甚至大胆前卫；对营销人员而言，这一趋势更应被视为一个利好信号。
然而，在力求扩大产品组合中的SKU数量时，必须评估每一新增产品的效率指标，以便在最大化线上渠道覆盖的同时，避免在生产换线及库存持有方面过度支出。
产品种类过剩导致产品矩阵管理复杂化，原材料和物资库存增加，使交易对手和消费者在推广过程中难以聚焦。这促使生产和销售的固定成本上升，并导致绝对销售额下降。
各类别在组合中应保留多少SKU才是最优的？要找到“黄金平衡点”，仅依赖内部数据分析是不够的。还需要将其与市场上SKU数量的平均水平进行对比，并评估SKU与销售吨位、数值分销及加权分销之间的相关性。换句话说，需要定期开展深入的分析工作。
综上所述，在线消费的持续增长正在塑造一种全新的消费者行为模式，对于新一代而言，互联网极有可能成为主要的购物渠道。在此背景下，核心问题包括：在优化成本的同时丰富商品品类、生成具有销售力的内容并收集消费者反馈、利用现代工具提升商品在搜索结果中的曝光度，以及对营销分析提出日益增长的要求。
制造商在创造和发展产品、并根据e-grocery的特点进行推广方面的成功程度，将决定他们在这一相对新颖但发展迅速的市场中的命运——尽管这种说法听起来有些夸张。