在线销售大件商品是一项繁琐的工作。并非所有客户都愿意进行此类网购，物流商也尚未总能完成配送。然而，在大型连锁零售商暂停运营并流失供应商的背景下，市场出现了值得进入的空白领域。将大件商品上线至电商平台，是开展线上大件商品销售最简单的方式之一。Ozon物流平台产品总监阿纳斯塔西娅·特罗什娜分享了大件商品领域面临的挑战及实际解决方案。
长期以来，俄罗斯的物流市场无法处理冷链运输。只有少数几家利基企业依靠自身力量为客户运送货物。例如，Holodilnik.ru 早在 2003 年就开通了莫斯科的在线配送服务。
自2017-2018年度起，KGT（大件商品）的在线销售额开始增长。Data Insight分析师指出，该细分市场的增长速度高于整体市场，将成为物流服务增长的驱动力，进而促使零售商发展KGT的全渠道销售。
但2020年新冠疫情真正推动了市场发展，人们在各个消费领域都“尝到了”在线购物的甜头。出现了一种不寻常的情况：客户对KGT产生了应有的需求，而在线商店却未能完全满足这一需求。
过去一年，我们在Ozon观察到，由于卖家供应增加，大件商品品类和购买量均实现了增长。据估算，2021年整个大件商品市场的规模大约翻了一番。根据“ЮKassa”和Hoff的数据，自2019年以来，“家具”品类的支付交易额增长了110%，购买次数增长了38%。
最近的事件再次搅动了市场。宜家、Zara Home和OBI暂停了在俄罗斯的业务，乐华梅兰失去了一系列供应商，许多品牌停止了供货。在这样的环境下，市场不得不进行重组，出现了可供卖家利用的空缺。
顺便说一下，您可以在Ozon于3月23日为新手卖家举办的免费网络研讨会中详细了解如何现在上线。
问题一：寻找客户
在线买家越来越倾向于在平台上寻找大件商品，尤其是家具。据Yandex的一项研究显示，2020年与平台品牌相关的家具搜索量增长了223%。相比之下，搜索引擎中与家具品牌相关的查询同比增长为136%。与此同时，这种增长在所有大型平台上同时出现。
在线买家对大件商品兴趣增加的原因之一是Y世代逐渐成熟。根据NAFI分析中心最近的一项研究，大型在线平台典型访客是25至34岁的年轻人。他们已婚、有支付能力、具备技术素养，并且不惧怕在线交易。此外，他们更喜欢与家人一起购物。以前他们会一起去购物中心采购，在那里度过一整天，而现在更倾向于选择销售各种品类商品的综合平台，从食品到冰箱和健身器材应有尽有。
满足这一先进受众需求并赢得其忠诚度的卖家是那些入驻平台的商家。目前，大型平台拥有最强的营销优势。这里有机流量巨大，不断有新买家前来寻找多样化的商品。例如，Ozon已有超过2500万客户——这是在任何网上商店甚至线下都难以找到的庞大受众群体。另一个重要因素是买家的信任。近年来，俄罗斯最大的电商平台本身已发展成为人们信赖的品牌。这种信任往往从平台延伸到其供应商身上。
问题二：展示商品真容
遗憾的是，并非所有大件商品都同样容易在线上销售。人们的观念确实在逐步改变，但首先是在电子产品领域。客户至今更难决定在网上购买家具。一个重要原因是，挑选电子产品更容易依据某些客观参数，买家可以直接比较数值指标。而网站上商品描述中的“柔软”或“坚硬”等特性则具有较大的主观性。客户至少希望触摸一下床垫上的床品，最好在购买前亲自躺一躺体验。
该品类关乎舒适与美感，而这些感受极为个人化，无法通过商品参数完全描述。因此，我们借助内容将线下的购物体验转移到线上，打造最便捷的环境以支持消费者做出明智的购买决策。
卖家从一开始就应考虑商品详情页的优化。除了尽可能详细的描述，高质量的精修照片同样重要。
软体家具图片的特点：
- 图片应从不同角度拍摄。例如，我们经常看到买家的需求：需要拍摄背面，因为沙发、书桌或衣柜等家具经常摆放在房间中央。
- 对于可折叠床，不仅需要展示折叠和展开状态的照片，还需要展示展开过程的照片，以便买家直观地了解操作方式。
- 建议提供微距特写照片，清晰展示面料与框架的连接方式。一方面有助于客户更好地理解面料质感；另一方面也能体现做工质量。
- 并非所有人都喜欢将商品“真空”展示（即置于白色背景中）。大多数客户更希望了解商品如何融入家居环境，因此也需要单独拍摄此类场景照片。
- 对于软体家具买家而言，来自真实买家的带图和视频的家居实拍评价对购买决策至关重要。这些照片能极大增强新客户的信任感。可以通过积分奖励活动收集此类评价。我们鼓励积极收集评价的商家，其商品详情页在搜索结果中的排名会更高。
别忘了丰富内容（Rich Content）。可以使用视频，为此我们特别增加了将YouTube上的产品评测视频链接附加到商品详情页的功能。如有可能，请添加360°全景照片，以便从各个角度仔细查看商品。
但务必注明商品配置。请记住，如果在沙发上放置了用于装饰的抱枕，应在描述中明确说明它们是否属于商品的一部分。这虽是常识，但仍偶有疏漏。
这类细节还有很多。我们在Ozon致力于为卖家提供更多可能性和工具。在平台上销售经验较少的零售商既可以自行组织销售，也可以寻求技术合作伙伴，这些服务可以帮助您完成商品卡片制作、库存导出、推广等工作。
问题三：订单处理
假设卖家已经找到了目标买家，并制作了优质的内容来吸引他们，随后收到了订单。接下来需要明确的是，哪些工作由卖家自行完成，哪些希望交由市场平台来处理。
对于希望在Ozon平台上架大件商品的供应商，我们提供多种合作方案供您选择，具体取决于您的商品特性和自身能力。不同方案有不同的要求和限制，例如对商品重量和尺寸、存放地点等方面的规定。
- FBS模式：适合拥有自有仓库但缺乏物流服务的卖家。商品存放在卖家仓库中，当订单产生时，卖家负责打包并将商品交给Ozon Rocket的物流配送团队。如果此前该模式下主要依赖第三方物流服务商，现在我们正积极发展自有大件物流服务，以解决卖家对商品安全性和配送时效的担忧。
- FBO模式：商品存放在我们的仓库中，我们负责接收订单、打包并将商品送达买家手中。实际上，卖家只需将商品送至仓库，待售出后即可获得货款。在此模式下，卖家需为商品所占用的仓储空间支付费用，直到商品售出为止。由于该模式最适合周转率高的商品，因此大件商品在此模式下的品类覆盖相对有限。
- realFBS模式：Ozon仅作为展示平台。商品存放在卖家仓库，由卖家自行处理订单并配送至客户。这种模式适合拥有自有物流或与第三方物流公司合作的商家。此外，还可以设置仅在特定地区甚至城市进行销售和配送。近期，我们协助筛选合适的物流服务商，让卖家可以从可信合作伙伴列表中自主选择最适合自己的承运商。尽管realFBS模式去年才推出，但已有六分之一的大件商品通过此模式完成配送。
问题四：区域可靠的物流伙伴
毫无疑问，大件商品卖家面临的主要挑战在于物流领域，尤其是家具和DIY类产品。家庭中最大的家电是冰箱，而任何衣柜或床铺，更不用说木工机床等，体积都更大，运输难度也更高。我们经常遇到这样的情况：商家能够自行在莫斯科或圣彼得堡配送商品，却难以拓展到区域市场，因为在当地需要寻找可靠的物流合作伙伴，而这并非易事。
正因如此，我们近期允许采用realFBS模式的卖家使用与我们有单独合作协议的大型物流承运商。该模式非常适合那些通常依靠自有物流团队配送、但希望将商品销售至其服务尚未覆盖地区的卖家。我们为卖家提供多家物流公司的选择，并将持续扩充可选的物流服务商池。此方案的优势在于，卖家无需与各家物流公司单独签订合同，因为这些公司作为我们的分包商提供服务；同时也不需要与承运商进行系统对接。此外，凭借庞大的业务量，我们能够争取到最具竞争力的费率。如果卖家直接向同一家物流公司询价，很可能获得的条件不如通过我们合作时优惠。
我们建议卖家组合使用不同的物流方案。对于最热门的商品，建议采用FBO模式；在自有物流覆盖的地区，商品可采用realFBS模式；向偏远地区配送时，则可使用我们的物流服务，以此类推。
问题五：有时它们会返回
卖家还面临另一个问题，即退货。据我们数据，该品类退货率约为3%。
由于商品体积较大，客户在收货时可能无法仔细检查。拆开包装并安装沙发后，可能会事后发现某些缺陷，例如桌腿被刮花。买家可以办理退货，但商家已无法确定该瑕疵是工厂生产、运输过程中造成，还是客户自己安装时损坏了桌腿。这种情况更常见于组装家具，当发现桌子其中一个抽屉无法正确安装时，客户往往已经将所有部件组装完毕并牢固拧紧固定。
遗憾的是，这个问题无法彻底解决，它将长期存在。不过，我们可以减少高成本的退货次数。例如，目前当商品瑕疵轻微时（比如衣柜缺少把手），我们会协助商家处理：与其直接办理整件衣柜的退货，我们让卖家与买家沟通，以便在收到退货申请时，卖家能了解具体原因并采取措施帮助客户，例如补发配件、提供家具组装指导或给予折扣。这避免了大件商品的来回运输，显著节省了时间。
接下来呢？
在线销售大件商品的增长趋势正在加剧。在俄罗斯互联网行业协会（AKIT）的报告中，“家具和家居用品”这一细分市场稳固地占据了去年最热门商品前五名。
与此同时，在卢布汇率走弱的背景下，消费者更倾向于将资金投入包括建筑与维修用品、家具以及园艺用品在内的领域。当然，他们也会通过线上渠道进行购买。我们看到，越来越多的新商家在Ozon平台上提供大件商品。2021年，该细分市场规模增长了3.5倍，增速高于整个市场平台的整体交易额增长。预计明年销售额将继续随整个市场的增长而上升。正因如此，我们不断推出新的营销和物流工具，帮助卖家进入这一细分市场。
如果您想了解如何在Ozon上最轻松地开始销售、该平台提供了哪些工具以及在当前条件下如何帮助新手起步——请参加我们的免费网络研讨会，Ozon将于3月23日举办。您将了解到目前哪些类别需求最大，以及如何快速在平台上起步并实现发展。