2022年，市场不会原谅那些对自身声誉漠不关心的企业。人们对自己所获信息的信任度超过任何广告渠道。因此，现在就要关注外界对你的评价与看法。公司规模越大，其信息流就越庞大；而在危机情境下，这些信息往往更加杂乱且相互矛盾。如何对其进行管控与引导？高级ORM专家Ingate的达里娅·切尔卡索娃汇集了行业领先专家的评论，以帮助您建立全面声誉监控体系。
1. 监控搜索引擎结果中的声誉
适合谁？所有公司。无论您的公司具体从事什么业务，了解用户在互联网上对您的公司的看法都是有益的。或者更糟糕的是，根本没有形成任何看法。反馈的多少将决定后续监控的频率：每小时或每月一次。
为什么？在经济危机期间，许多人不得不改变自己的习惯，并寻找熟悉商品或服务的替代品。当然，每个人都希望高效地完成这些改变，这就需要收集有关产品的信息。在这些信息来源中，“口碑”的权威性达到了前所未有的高度：根据反复进行的民意调查，超过90%的消费者在做出购买决定时会参考熟人的评价。
监控搜索引擎结果页（SERP）的排名情况，有助于从目标受众的视角审视企业声誉。这一图景相对稳定，不会每日剧烈波动。在采取正确策略的前提下，这种相对稳定性与积极改善的潜力相结合，使得对搜索引擎声誉管理（SERM）的投资成为一项合理的支出。
重要的是，阅读用户评论的人数远多于撰写评论的人数。以公司名义回复发现的负面评论时，您不仅是在与一位作者沟通，而是在公共领域进行互动。由此向每一位后续阅读该评论的人展示公司的关切态度。
此外，监控搜索结果可以发现基于目标受众所提出问题的产品发展机会。这些机会可能涉及生产环节的实际改进，也可能是对广告活动的优化或呼叫中心话术的调整——负面评价的统计数据有时能揭示出您业务中最为出人意料的方面。
具体包括什么？构建声誉查询，将其输入搜索引擎——Yandex和Google。搜索引擎显示的前20个网站即为您在搜索结果中的前20位。通过汇总所有重要查询的结果，我们可以了解人们在最流行的评论网站上对公司的评价内容，以及这些评价在搜索引擎中是如何呈现的。
如何组织？首先，需要收集语义核心——即关于贵公司声誉的所有最热门查询的列表。这里可以使用Yandex.Wordstat服务，它会显示用户以正确表述形式在搜索引擎中输入的频率，以及他们使用的其他变体。
接下来，针对选定的查询词，需要收集搜索结果。需要注意的是，搜索结果具有个性化特征，会因各种参数不同而在不同用户之间有所差异。因此，最好放弃使用个人工作电脑手动收集的想法，转而使用能够在匿名模式下汇总平均情况的工具或服务。
应对进入搜索结果的每个独特页面进行浏览并人工评估。统计每个页面上正面、负面和中性评论的数量。
明确界定您认为什么是正面、中性和负面的平台。确定什么指标表明该平台已转入另一类别。例如，Ingate采用统一的方法论，以确保每次分析数据尽可能客观。
综上所述，在统计完评论后，是时候回答以下问题了：
- 增长速度快吗？哪里增长最为活跃？
- 旧评论多还是新评论多？
- 随着时间的推移，评论的情感倾向发生了怎样的变化？
- 哪些优点和缺点被提及得最多？原因是什么？
- 是否对所有评论都及时做出了官方回复？
- 根据平台规则，哪些评论可以被删除？
- 搜索结果中是否存在没有评论的平台？
- 搜索结果中是否存在非关于贵公司的评论？是什么导致它们出现在搜索结果中的？
通过回答这些问题，您可以发现有趣的规律，并获得做出变更决策的起点。
2. 社交媒体声誉监控与处理
适合谁？声誉问题对大型品牌以及中小企业（SME）、国有企业和部门都至关重要——任何虚假信息都可能对形象造成同样致命的打击。
每天，社交媒体上都会发布数百万条俄语消息。用户讨论产品和服务、比较价格和性能指标、分享与品牌的互动体验。超过80%此类内容发布在企业官方页面之外：包括用户个人主页、主题社区、群组、论坛和评论网站。
为什么？社交媒体分析系统可以实时查看全网关于您品牌的讨论情况，并掌控信息环境：追踪提及情况、确定言论情感倾向、筛选重要信息和话题。
“声誉=用户信任。因此，公司的主要任务之一是与客户、合作伙伴及政府建立长期的信任关系。社交媒体分析工具承担了声誉管理的任务，使管理层和员工能够基于数据做出有效决策。此外，互联网声誉管理不仅可由内部员工负责，也可由专业机构执行。无论哪种方式，都离不开社交媒体分析系统。”——娜塔莉亚·索科洛娃，首席执行官Brand Analytics。
具体包含什么？社交媒体分析系统有助于同时解决多项声誉管理任务：
- 在不同平台上倾听并理解您的用户，以便及时回应针对品牌的评论。
- 识别可能损害公司声誉的虚假信息和内部信息泄露。
- 监控媒体和Telegram平台上的热点事件。一条提及您品牌的重大新闻可能在短短15分钟内迅速传播至各大Telegram频道，随后广泛扩散至各类媒体。
如何组织工作？以Wildberries公司在Brand Analytics服务中的账户为例进行说明。
步骤1：创建品牌搜索主题
提及监控工作始于创建搜索查询和监控主题：使用所有希望用于收集数据的关键词。同时请注意，用户可能会拼错您的品牌名称。如有需要，请在排除词中设置停止短语，以确保系统仅收集相关消息。
步骤2：选择用于监控的指标
为防止可能影响公司声誉的情况发生，重要的是确定一套用于定期监控的指标。为了控制声誉风险，需要动态关注以下方面：
- 提及数量——以便了解您在互联网上的讨论热度；
- 消息的情感倾向——以便评估用户对各种信息事件的反应；
- 正面消息与负面消息的数量比例——以便评估您的受众对品牌的忠诚度。
在2022年3月10日至23日期间，Wildberries的平均每日提及量为2万次。同时，从动态图中可以看到，3月14日的提及量出现增长。
如果应用“负面情感”过滤器，就可以明显看出，3月14日出现了负面提及量的急剧峰值。
如果查看3月14日当天负面提及的动态变化，我们会发现，针对Wildberries的负面消息增长始于早上8点：正是在这一时期，用户注意到了移动应用程序出现的初步问题。
用户往往比开发人员更早发现服务和应用程序中的问题。为了第一时间获悉潜在问题，可以在系统中设置警报通知。
步骤3：设置警报通知
请配置自动警报，发送至邮箱或Telegram，以免错过可能损害声誉的重要事件。例如，品牌负面提及量突然激增时；或者百万粉丝博主在其社交媒体上提及了您的品牌，而您并未向其购买广告；又或者您的公司在媒体上引发了热烈讨论。
步骤4：实时监控
对于大型品牌而言，在高度动态的外部环境中，持续全天候（24/7）关注关键指标尤为重要。针对此类任务，可以配置仪表板，使最重要的指标以统一视图的方式自动实时更新。
在“取消文化”时代，品牌尤其需要在互联网上维护自身声誉。此类事件可能在短短几分钟内对声誉造成损害，而恢复良好名声则需要公关团队投入更多的时间和心力。
3. 地理信息服务监控
适用对象？面向B2C企业，即向终端消费者在销售点提供服务的公司：如零售店、银行、美容院、咖啡馆、诊所及自提点等。
为什么？
- 为了出现在客户寻找您的地方：在俄罗斯，有7000万用户通过在线地图查找商品或服务。公司在Yandex、Google和2GIS等地理服务卡片中展示的信息，不仅显示在地图上，还会出现在搜索引擎、导航仪、出租车服务以及众多其他网站上。在地图上的存在有助于提升您营销策略的全渠道性。
- 为了在本地搜索中超越竞争对手：请比您的竞争对手更重视地图！本地搜索意味着您潜在的活跃受众，他们准备好前往销售点。本地搜索的工作原理类似于上下文广告：用户在特定区域搜索商品或服务。
- 为了更好地关怀您的顾客：如今，地图已成为销售点主要的评论平台。人们分享他们的体验或指出遇到的问题。请使用评论收集服务，以便在统一的动态流中接收反馈，不错过任何一条消息。用户期望在一天内得到公司的回复；如果问题迅速解决，他们有时甚至会删除负面评价。此外，新客户往往喜欢在做出选择前阅读公司的回复。
- 为了提升您的声誉：公司在地图上的形象由有限的工具塑造：准确完整的信息、高质量的照片、顾客评价以及您对评价的回复。公司在地理服务中的评级由用户评分、评论以及卡片信息的完整性共同构成。请关注这些指标，并激励满意的顾客留下好评。通常情况下，如果客户满意，他们不会主动留言——因此请邀请他们分享体验。
- 为了提高销售额：利用所有工具推广您在地图上的公司：在所有平台上保持存在；完善卡片信息（完整且频繁更新的信息会被地图算法视为可信信息，从而获得更高的展示频率）；别忘了添加价目表，以便用户通过搜索商品/服务找到您；仅使用高质量的照片；提升评分；回复您的客户。
具体包括什么？地理信息服务监控涉及在在线地图提供商网站上处理公司数据，以确保其始终准确无误，同时处理用户留下的评论。无论公司规模多大、分支机构有多少，都需要关注其在地理信息服务上的声誉和数据。“我们的服务对象非常广泛，包括银行和汽车修理厂、零售商店和加油站、咖啡馆以及连锁药店。”——Artem Efremov，Pointer公司的联合创始人兼首席执行官。
如何组织？重要的是要全面控制并自动更新公司在所有地理信息服务及其相关服务（如搜索引擎、导航仪、出租车应用程序、语音助手等）中的数据。此外，建议将所有平台上的用户评论收集到一个统一的流中，以便立即回复或在评论不正确时提出申诉。
可以通过标签分析评论，启用自动标签和自动回复，使用回复模板，并为多个操作员提供个人账户访问权限。所有这些措施都能提高评论处理的效率。
为了增加正面评论的数量，可以邀请访客留下评论。例如，在Pointer中可以设置将正面评论发布到互联网上，而负面评论则发送到您的个人账户和Telegram，以便您能够最快速地解决客户问题。
拥有三家地理信息服务上公司卡片流量以及评论和评分的完整且最新的信息，您可以监控情况并评估在地理信息服务中的推广活动成果。
4. 移动应用评论监控
适合谁？拥有移动应用程序或计划创建移动应用程序的公司。
为什么？
- 应用的评分直接影响其转化率和安装量，因此跟踪评分、分析评论和评价的变化非常重要，以便及时采取措施，防止评分下降。
- 为了及时回应关于漏洞的报告、新功能请求、感谢以及需要删除的负面评论，对评论进行分类整理至关重要。
- 为了快速解决应用用户的问题并倾听他们的建议。
具体体现在哪里？应用出版商需要尽快在App Store和Google Play上追踪评论并及时回复。尤其是负面评论，因为您解决用户问题的速度越快，留住用户的可能性就越大。也需要回复正面评论，因为开发者的回复能进一步提升用户的忠诚度。此外，评论中经常包含对新功能和内容的建议，重要的是利用这些想法来推动产品发展。
如何组织？Asodesk的研究显示，App Store排行榜前列的游戏平均评分较高，为4.4-4.5分，而Google Play顶级游戏的评分较低，为3.6-3.7分。Google Play上的用户留下评论的频率至少高出12倍。
此外，Google Play的搜索功能中有按4-4.5分评分进行筛选的选项。因此，要特别关注确保评分不低于4分，否则应用将失去大量曝光机会。
“在Google Play中，您的经理可能会面临更多工作，因为那里的用户更频繁地撰写评论。”——伊丽莎白·科马罗娃（Yelizaveta Komarova），Customer Success Lead在Asodesk。
以下是一些帮助您更高效处理评论的建议：
- 向App Store和Google Play的支持团队投诉不公正的评论。
- 创建标签并使用过滤器，以便根据用户的问题和需求对评论进行分类。这样更容易将评论按组系统化，并发送给公司相关部门。
- 被精选的评论会首先被用户看到，因此请尽量避免负面评论进入此类别。
- 创建评论回复模板，这将大大缩短客服部门的工作时间。
- 设置评论自动回复规则。这对于收到大量无需经理深入调查情况的常规正面评论的公司尤其适用。
- 为了不遗漏任何新评论，请设置自动通知。
将工具整合为“一站式”策略
正确组合上述监控手段，有助于全面追踪您的品牌声誉。要解决任何规模企业的问题，需要制定个性化的声誉管理策略，以便选择、配置并部署监控服务，及时回应每一条提及内容，收集分析数据并从中获益。