在线商店中众多制造商的存在通常会令消费者感到困惑：他们难以理清头绪，了解商品特点，并避免忽略重要的配件。Retail Rocket 的 Smart Placement 平台案例中，ООО «СТД Петрович»（彼得罗维奇贸易公司）的 CRM 沟通负责人奥尔加·卡西科娃（Olga Kasikova）分享了个性化广告方法如何同时惠及买家和品牌方。
“彼得罗维奇”如何进行用户调研
建筑贸易之家“彼得罗维奇”，专注于销售材料和装修用品，成立于 1995 年，是俄罗斯最大的 DIY 零售商。“KM”商标属于“彼得罗维奇”集团，生产广泛的建筑砂浆系列，并在该国西北部地区占据该细分市场的领先地位。
该公司致力于与客户建立长期关系并提高其忠诚度，通过有效的广告沟通来实现这一目标。零售商的最终目标是摆脱互联网商店中那些冗长且不相关的商品列表，因为浏览这些列表需要花费大量时间，转而为用户提供在整个用户旅程各阶段真正需要的商品。
解决这一问题的方案是在自有电商平台上提供个性化推荐，这些推荐通过 Retail Rocket 公司内置的性能营销工具——Smart Placement 平台进行设置。
“彼得罗维奇”如何验证假设
在项目初期，重要的是要了解平台内的聚焦推广将如何影响用户行为以及特定“KM”品牌的销售，并评估与平台合作对“彼得罗维奇”整个在线商店总销售的影响。当时存在担忧，即该工具可能会通过蚕食平台上其他品牌销售的代价来提升自有品牌的销量。因此，首要测试旨在确认与 Smart Placement 平台的整合能为品牌方和商店创造双赢局面。
2021 年和 2022 年进行的试点广告活动表明，该工具：
- 增加了自有品牌的曝光量和销售额；
- 并未降低其他品牌的销售额及商店的平均客单价。
在证实了这些假设后，决定继续并扩大合作关系。
案例：“彼得罗维奇”如何推广底漆
下一个目标是推广“KM”品牌下的两种底漆产品，类别为“涂料”。在广告活动期间，重要的是要检查：
- 使用 Smart Placement 后目标展示量的变化；
- 用户与广告模块的互动方式；
- 扩大定向对特定 SKU 及整体品牌销售的影响效果如何。
广告活动配置
由于目标是推广两种特定的底漆，因此个性化推荐仅在“涂料”类别中的三个网店页面上展示。
1. 首页
在首页上，用户开启了购买之旅，其兴趣会在所有访问的页面上实时确定。例如，如果买家进入首页，最初对底漆感兴趣，那么推荐模块中也会展示底漆。但如果在此会话期间兴趣发生变化，他开始查看工具类产品，则不再向他展示底漆。
2. 分类页面
在这个用户旅程阶段，买家已经展示了对其感兴趣的品类（在本例中为底漆）。因此，任务是为他展示两款 KM 品牌的底漆。
3. 搜索页面
“搜索”是一个高转化率的页面。打开该页面的用户已经带着寻找特定类型商品的目的而来，然而他们的查询词并不总是与搜索结果中提供的商品描述完全匹配。重要的是要考虑到这些情况，仅在与品牌相关的查询中推荐 KM 品牌商品（2 款底漆）。为此，通过 Smart Placement 生成了语义核心。
在搜索结果页面上，考虑了与各种材料相关的查询，这些材料与底漆具有互补性——如涂料、防腐剂和水性分散漆。同时也包括品牌相关查询。
报告和活动结果
实际曝光量以及由两款底漆推广带来的收入均高于预期。整个漏斗的目标指标证实了有效性——覆盖范围、点击量、转化率、收入。结果甚至超出了预期：
- 针对两个 SKU 的 ROMI 达到 176.40%；
- 针对整个品牌，活动产生的收入是广告预算的 26 倍。
“我们发现了一个有趣的行为特征——在与 Smart Placement 的个性化货架互动后，用户不仅选择了推广的商品，还选择了 KM 品牌的其他产品。通常，除了购买的广告底漆外，还会额外购买各种型材，因为在安装这些型材之前通常需要对墙面进行底漆处理。”Smart Placement 活动管理小组负责人玛丽亚·科尔尼列娃评论道。
在广告活动中，按收入排名前十的 SKU 包括吊顶、通用、指示灯、立柱和导向型材。由此可以推测，消费者漏斗大致如下：系统向用户展示了一组底漆产品，这些底漆用于墙面预处理；随后，在选购安装石膏板所需的型材时，用户更倾向于选择他们已熟悉的品牌。
总之
积极的客户体验是培养买家忠诚度的关键因素。通过 Smart Placement 开展的营销活动表明，精心设计的推荐系统不仅受到买家的欢迎，还有效促进了销售增长。
我们计划继续推广自有品牌，因为我们确信产品质量可靠且货源充足，而这正是买家对我们的期待。