应用“钱包”的专家开展了一项关于俄罗斯零售市场的微型研究。本文分享其结论、专家意见及核心洞察。
2021年底，Koшелёк与Direct Service联合采访了Ralf Ringer、Магнит、adidas、Ригла、ВкусВилл、kari、Рив Гош、Связной、Бетховен、Hoff、Верный、Lego、SPAR等俄罗斯零售商。双方探讨了忠诚度计划与分析系统的运作、市场趋势评估及2022年规划。今年，Koшелёk再次回访合作伙伴，了解其计划调整情况。
核心发现：游戏化、个性化和数字化举措将大量涌现；美国零售市场成熟度不及俄罗斯；业界对大数据和机器学习缺乏信心；2022年2月后，许多零售商转向俄罗斯本土软件，削减营销支出并冻结招聘。
俄罗斯零售市场评估
研究人员根据受访者回答，总结出影响俄罗斯零售市场状况及客户忠诚度的关键因素。总体结论为：员工在职时间越长、部门人数越多，对市场的评估越高。
将客户忠诚度市场评分为2-3分（满分10分）的公司，员工在职通常不超过3年，团队规模4-6人。这些公司将忠诚度计划视为沟通服务、生态系统及面向客户的综合方案，旨在建立长期关系；同时将CRM营销理解为针对客户的精准沟通。
阿迪达斯独联体品牌激活总监叶夫根尼·卡拉廖夫：市场缺乏综合多样化的方法，多采用基于折扣的基础手段。消费者渴望更丰富的体验，希望品牌增加互动并为忠诚客户提供附加价值，如包装升级、免费配送、合作伙伴奖励或惊喜礼物等。
Kari忠诚度计划部门负责人谢尔盖·古门尼科夫：主要问题在于缺乏服务本身及对忠诚度计划目的的理解。多数方案尤其是线下方案遵循“别人有我们也应该有”的原则，未能整合成完整体系。此外存在沟通过载，不断推送折扣却未给客户消化时间，且过度依赖营销部门阻碍了目标性沟通的发展。
评分4-6分者：在职4个月至6年，员工2-6人。部分受访者将CRM营销定义为包含忠诚度计划的概念，视其为奖励机制；另一部分不使用“CRM营销”概念，将忠诚度计划定义为客户服务。
受访者指出，因缺乏相关知识，俄罗斯在欧洲市场方面相对落后，且难以准确把握受众需求并引导其适应新数字技术。
评分7-10分者：在职1-17年（平均10年），员工5-20人（平均10人）。观点分为三类：一是认为忠诚度计划比CRM营销更广泛，关乎长期关系和LTV（客户终身价值）；二是将其定义为保留客户的哲学方法及引导购买行为的工具，认为CRM营销是更广泛的互动技巧；三是认为两者相互关联。
该类别部分合作伙伴认为，俄罗斯市场发展程度优于美国，拥有众多技术方案、实验项目及机制。不足之处在于合格人才短缺及软件成本较高。
忠诚度计划：机制、促销活动、消费者细分
基础机制
大多数受访者采用折扣积分忠诚度计划。许多人优先开展大规模促销，同时也努力启动针对性营销活动。
零售商构建了多种触发式营销链条：提升参与度、防止客户流失、刺激重复购买、提高购买频率。
几乎所有人都使用一套标准基础促销：新用户欢迎奖励、生日积分、节日优惠、推荐返利活动。有参与者指出，部分消费者滥用生日促销（一年内多次更改出生日期），为此不得不在个人账户中关闭该功能。
消费者细分
为开展促销，零售商通常采用以下三种细分方法之一：
1. RFM分析
大多数受访者使用基于交易时间、数量和总金额的RFM分析。部分结合cohort分析，尤其用于计算客户生命周期。
Kari忠诚度计划部门负责人谢尔盖·古门尼科夫：RFM模型最为适用且清晰有效。我们还使用基于业务规则的细分方式，记录独特观察结果并缩小漏斗范围。
2. 社会人口学分析
合作伙伴直接使用社会人口统计信息，或结合购买历史等其他方法使用。
阿迪达斯独联体品牌激活总监叶夫根尼·卡拉廖夫：我们常使用人口统计特征，并结合用户财务指标及特定品牌渠道活动数据进行补充。虽有标准群体，但更倾向于为公司或单独需求创建受众，收集方式灵活多样。
附加机制
若基本机制相似，各俄罗斯零售商的附加功能则各不相同，其中三种占主导：
1. 游戏化
部分受访者的折扣卡采用游戏化设计，如护照形式，顾客每完成一次购买即可盖章，集满一定数量可获得更高折扣或免费商品。许多零售商使用品牌游戏货币（筹码、贴纸）兑换礼物，或赠送玩具、橡皮擦、植物种子等实用小物件。
2. 生态营销
推出环保包装并鼓励购买；用回收塑料建造儿童游乐场；收集旧衣物鞋类回收处理；举办马拉松活动，收益用于解决环境问题。
3. 社会营销
与慈善基金会合作或自行组织慈善活动，帮助孤儿院和低收入群体；设立食品收集点，让消费者捐赠食物给需要帮助的人。
俄罗斯零售业的客户标识符
大多数零售商致力于数字化，并提供收银台身份验证选择权。主要客户标识符如下（从最常用到最少偏好）：
- 电话号码：几乎所有受访者都使用的基础标识符；
- 虚拟卡：带有条形码或二维码，存在于零售商自有移动应用或钱包中；
- 塑料卡：带有条形码；
- 线下再营销：顾问在卖场向顾客展示设备上的商品并当场识别身份。若客户已在系统中，稍后收到优惠；否则开通新虚拟卡。
部分受访者已停止发放塑料卡，另一些尚未实现虚拟卡功能。有些情况下，虚拟卡仅可用于积分累积，扣减时仍需实体卡。
与消费者的沟通渠道
目前尚未形成统一模式，各企业做法各异。有的采用最少渠道组合，有的尽可能利用多种渠道应对不同任务和目标群体。
短信
部分零售商仅用于发送订单技术性通知。对许多企业而言，短信仍是基础沟通方式，尤其是食品零售行业。尽管业界正尝试转向自有应用及低成本渠道，短信仍具关键地位。
Viber
常被食品零售商使用，地区市场较普及。成本低于短信，但整体仍属相对昂贵的通信方式。
移动推送通知
许多企业在自有应用及第三方平台（如钱包等）中使用，已成为稳固趋势。
聊天机器人
部分企业积极使用，另一些正在观望，还有一些曾因效率低、成本高而放弃。
其他
网页推送、电子邮件、结账页消息、移动应用和个人账户横幅广告、WhatsApp、弹窗。
级联邮件和其他链式传播
合作伙伴主要采用级联式发送策略，平均使用三个渠道。最常见顺序为：第一渠道短信或推送通知，第二渠道Viber，第三渠道电子邮件。也存在将高成本短信作为第三渠道的情况。通信链路构建也在单一渠道内部进行。
Ralf Ringer忠诚度计划专员安娜·帕尔费诺科娃：我们会宣布促销活动并进行多次接触：首次推出胶囊系列；第二次开启预售并通知下单；第三次告知线上线下上市销售；若库存预计一个月到两个月内未售出，会发出第四次推送提醒尺码即将售罄。有时甚至会有4到5次接触。
客户忠诚度与俄罗斯零售业的趋势和反趋势
识别出五大趋势：
1. 零售业的个性化
热门趋势。许多企业已实施或计划制定个性化优惠方案，赋予客户选择权以获得折扣或奖励。交互过程必须无缝衔接，让消费者感到愉悦便捷。下一步将从问卷数据转向分析行为与习惯，制定更具针对性的方案。受访者强调，个性化不会取代大规模促销。也有观点认为个性化仅是普通折扣的伪装。
2. 游戏化与沟通
日益明显的趋势，涵盖游戏开发、抽奖竞赛及促进互动的内容。借助游戏机制可将客户纳入沟通体系，在娱乐同时提供促销。增强现实（AR）是非传统途径之一，顾客对准商品即可获得奖励。
阿迪达斯独联体品牌激活总监叶夫根尼·卡拉廖夫：与应用程序和即时通讯工具相关的游戏化将会发展，包括抽奖、独特机制应用及排他性奖品。此外，机制也可旨在促进人际交流，为受众提供聚集互动机会，这对特定主题交流匮乏的受众尤为关键。
卡里忠诚度计划部门负责人谢尔盖·古梅尼尼科夫：游戏化前景广阔，因其充满趣味且可针对特定受众定制。我认为聊天机器人是正确方向，因为那里聚集着有明确目标的人群。但当企业介入受众私人生活（如社交媒体账号、私信）时会引发反感。
3. 企业数字化转型
各方理解各异，包括开发自有应用、运用数字技术和沟通渠道、虚拟忠诚度卡片等。
4. 商业生态系统
超级应用、订阅服务等成为显著趋势，通过在单一平台提供更多服务增强粘性。生态化也体现在忠诚度合作伙伴计划中，即跨商家积分累积与使用。
5. 支付系统
忠诚度计划与支付系统的协同效应未来将带来收益，零售商可从银行、支付系统和CRM获取数据。BNPL（先买后付）服务也被认为具有广阔前景。
反趋势
三大主要反趋势：
1. 大数据和机器学习
头号反趋势。许多合作伙伴认为市场终将失望，认识到大数据是庞大昂贵的泡沫，机器学习在实际应用中缺乏实用价值和盈利能力。也有人希望十年后能有效运用时，其价值能重新显现。
2. 游戏化
有人视为趋势，也有人认为是短暂炒作，虽能娱乐用户占用空闲时间，但无更多实质意义。部分人指出游戏化手段已在俄市场司空见惯，难再引起兴趣。
3. 联盟合作
部分受访者认为商业生态系统和联盟合作被高估。少数企业能真正协同而非竞争，且评估成效颇具难度。订阅制monetization模式被视为逐渐衰退且令人厌倦的现象。
分析——效果评估
分析指标
提炼出一套常见基准指标组合：
- 平均客单价：部分受访者将其作为评估忠诚度计划机制有效性的基础指标；
- 购买频率；
- 购物车内容及相关商品购买；
- 积分累积与核销；
- 账户余额中的积分数量；
- LTV（客户终身价值）：单个客户的总利润；
- Retention Rate（客户留存率）；
- ARPU（每用户平均收入）：特定时期内来自单个用户的平均收入。
追踪店内顾客行为
部分合作伙伴计划测试微基站技术（进店即推优惠）或视频分析技术。
Ralf Ringer前营销与广告总监马克西姆·马鲁赫连科：我们关注视频分析技术，通过将消费者具象化为个体形象来丰富客户画像，符合联邦个人数据法律要求。最终将获得真实用户画像，包括穿着打扮、所购鞋款及携带购物袋等细节。目前正考察供应商提案，该技术还可追踪顾客行走路径、停留区域、查看商品及最终是否购买。
其他方因条件限制不打算追踪。有些曾尝试但后来放弃，或因无法有效利用数据，或因成本过高。
阿迪达斯独联体地区品牌激活总监叶夫根尼·卡拉肖夫：由于手机隐私限制及需与移动运营商合作带来的额外支出，这几乎不可能实现且最好避免。
对照组及其他效果评估方法
受访者通常进行定性定量研究，对照组是基础工具。通常向10%客户群（随机选择或按特定标准筛选）发送沟通信息。
阿迪达斯独联体地区品牌激活总监叶夫根尼·卡拉肖夫：测试内容或发现特定组别（如足球运动员）行为变化时，会使用对照组启动并行案例观察指标差异。这是长期规划的深度分析手段，短期促销几乎不使用。
分析系统
受访者使用外包、自主研发或混合系统。许多合作伙伴使用3-6个系统，如一个跟踪触发式通信的基础系统及几个分析系统，各有优缺点和目标。也有只使用一个系统的。
卡里忠诚度计划部门负责人谢尔盖·古梅尼尼科夫：我们只有一套自研系统和5-6名成员的分析团队，未采购额外工具或聘请外部专家，内部自主完成数据分析与受众研究。因此了解到市场上难咨询到的信息，例如北方地区脚型比南方小。俄罗斯缺乏此类专业知识，因为没有像卡里这样的大型连锁网络。
2022年发展：计划与变化
个性化
几乎所有受访者在2021年底都计划转向个性化策略，包括微观细分市场个性化及基于购物习惯的定价方案。部分公司考虑通过优先配送、丰富品类或赠礼等奖励忠诚客户。
阿迪达斯独联体地区品牌激活总监叶夫根尼·卡拉肖夫：我们将继续推进个性化和细分策略，开发专用工具以满足用户对个性化沟通的需求，涵盖优惠推荐、忠诚度特权及沟通方式等方面。
Adidas实施了计划但暂时冻结了忠诚度计划。“Магнит”决定走向个性化并切换到俄罗斯供应商新技术平台。
«Магнит»网络客户价值与客户体验管理部总监柳德米拉·波佳波尔斯卡娅：三月期间讨论得出结论：将继续发展CVM方向但彻底改变策略，放弃国外咨询，加速培养自身专业能力。在新环境中，采用内部机制的首批测试已显示成效。
其他合作伙伴计划实施个性化并加入各自元素，如发展移动应用、完善俱乐部会员制和现金返还、建立情感联系等。
适应2022年的新环境
一些合作伙伴观望或制定情景行为模型。许多受访者调整以适应新现实：削减开支、探索新细分市场、转向俄罗斯软件。减少昂贵短信支出，优先考虑免费或低成本渠道；冻结社交媒体及其他营销机制发展。忠诚度计划条款未根本修订，尽量保留员工队伍，部分放弃外包并冻结招聘。
kari忠诚度计划部门负责人谢尔盖·古门尼科夫：为保障供应，重新审视并取消大部分打折促销，缩减线上流量采购。市场营销团队编制不变，持续扩张门店、开展广告、扩大品类，市场份额增长并开拓新细分市场。计划加快线上转型，拓展电商等新销售渠道，加强线上线下协同，推出并优化服务。
Ralf Ringer贸易营销专家塔季扬娜·凯梅诺娃：计划减少低效营销工具并将部分外包收回内部。鉴于预算合理使用及不稳定经济状况，缩减新渠道测试。门店开闭按常规节奏进行，以提高运营效率为导向。若特定地区消费需求或购买力显著下滑，考虑转为折扣店或奥特莱斯模式；反之则开设新店。