社交网络VKontakte为“天气”服务开发了一系列广告整合方案。M.Video-Eldorado集团绩效营销部门负责人叶卡捷琳娜·科托娃介绍了利用这一新工具所取得的成果。
新的定向设置
现在，该服务内部可以投放广告内容，并根据温度、气压、风速、紫外线指数、湿度和天气类型将广告定向推送给特定用户。例如，关于空调或风扇的主题广告只会出现在处于炎热地区的用户面前。
Кейс "Эльдорадо"
新天气小部件的首位合作伙伴是家电和电子产品零售商“Эльдорадо”（Eldorado）。为了帮助用户更舒适地应对高温，该公司在迷你应用中推荐了相应的气候调节产品：电风扇、空调和空气加湿器。广告仅在两种情况下展示：一是查看天气时实时温度高于25摄氏度；二是当天早晨预报为高温天气。
结果表明，用户确实对与当前天气相关的信息感兴趣。例如，在5天内，该卡片被点击了4000多次，每位用户在网站上停留的时间超过1分钟，其中约80%的受众是“Эльдорадо”品牌的新客户。
“在‘天气’应用中的广告活动显示出较高的用户参与度：用户点击了相关广告，随后浏览了商店目录。我认为，正是广告的适时投放帮助实现了高效转化。CPM（每千次展示成本）对于此类格式而言是可接受的，用户在网站上的平均停留时间超过1.5分钟，这是一个相当高的指标。这表明，消费者确实乐于在与气候条件相关的服务中获取季节性商品的信息。”——集团M.Video-Eldorado表现营销方向负责人叶卡捷琳娜·科托娃分享了该案例的结果。
新工具
为了以不突兀的方式展示相关广告，VKontakte团队在迷你应用中开发了多种类型的组件：
- 简洁的单按钮卡片。
- 一组小型图标组成的轮播图——用户可自行选择感兴趣的图标，点击后进入详细信息页面。
- 一个不寻常的彩蛋——图标、徽标或图片，会显示在星期几的列中。例如，如果天气不适合去商店购物，用户将看到外卖服务的徽标。
VKontakte业务发展总监叶夫根尼娅·齐巴列娃认为，根据各种细分因素对受众进行定向投放，能够根据每个用户的兴趣和需求来定制广告。
"因此，我们实际上是将广告变成了一项造福公众的服务。我们发现，在这样精准定位的活动中，用户在目标网站上的停留时间比在广泛覆盖的活动中更长。"