亚马逊 SB 转化率达 24%，沃尔玛 SB 点击率同比增长 65.2%｜Pacvue Q3 广告基准数据

今年 Prime Day 落在了 Q2 末尾，Walmart Deals 等夏季大促也从 Q3 移到了 Q2。所以看 Q3 的同比数据，要先记住一个前提：日均花费、转化率（CVR）和单次点击成本（CPC）的波动会比往年更大。

在这个前提下，Pacvue 平台数千家广告主的 Q3 数据里，有有几组变化值得关注：

过去五个季度，SB 转化率持续走高。但点击变贵的速度更快：CPC 同比上涨 12.8%，ROAS 反而下降 1.3%。

SP 是另一种情况：CPC 同比下降 2.6%，CVR 也下降了 6.5%，ROAS 下降 2.4%。

SP 的转化率比 SB 低 5 个百分点，ROAS 却更高，为 4.88，SB 为 4.59。SP 也仍然占据亚马逊广告预算的大头。

环比来看，SP、SB 的日均花费都下降了 8% 以上，这和 Prime Day 在 Q2、Q3 回到日常水平直接相关。SB 的 CVR 环比又提高了 3.0%，ROAS 却环比下降 3.5%。

图 1 亚马逊 SP 与 SB 的品牌日均花费、CPC、CVR、ROAS 趋势｜来源：Pacvue《2026 Q3 Commerce Media Benchmark Report》

Sponsored Prompts 是出现在亚马逊 AI 购物助手 Rufus 里的广告，以推荐问题的形式展示，分为 SP 和 SB 两种，目前仍处于早期阶段。

SP 的点击率是 SB 的两倍，0.22% 对 0.11%；但 SB 的转化率更高，12.51% 对 11.42%，回报也更高。

变化最大的是价格。SB 的 CPC 从 Q2 的 0.40 美元涨到 1.21 美元，约为原来的 3 倍，ROAS 从 12.01 降到 4.71。SP 的 CPC 从 1.30 美元涨到 1.64 美元，ROAS 从 4.33 降到 2.65。

新广告形式早期竞争可能较少，样本量也有限，Q2 的高回报不适合直接当作基准。如果你准备测试，参考 Q3 的数字会更稳妥。

广告主还在加码 DSP Display：日均花费同比增长 10.1%，新客销售额增长 8.1%。但 ROAS 同比下降 12.2%，品牌日均销售额也下降 3.4%。

环比方面，DPVR 增长 17.6%。Prime Day 在 Q2 末结束后竞争回落，Display 带来的详情页流量明显回升。

如果你的 DSP 以拉新为目标，评估时把新客销售额和 ROAS 分开看，会更客观一些。只看 ROAS，Q3 的成绩单可能偏低。

图 2 Amazon DSP Display 品牌日均花费、ROAS、新客销售、DPVR 趋势｜来源：Pacvue《2026 Q3 Commerce Media Benchmark Report》

DSP 的视频花费占比同比提高 7.33 个百分点，相对增幅约 29%。接近三分之一的 DSP 预算给了视频。

搜索广告的方向正好相反：视频占比连续四个季度下降，非视频广告占比达到 94.75%。

图 3 亚马逊搜索广告（上）与 DSP（下）视频与非视频花费占比｜来源：Pacvue《2026 Q3 Commerce Media Benchmark Report》

健康与家庭用品是所列品类中广告花费最高的，同比还增长了 13.3%；汽车用品增长 12.0%。购物者在优先买刚需品，品牌预算也跟着往这些品类集中。

电子产品的品牌日均花费同比下降 33.9%，降幅最大。家居与厨房、庭院与园艺、运动与户外的降幅也都超过 10%。

注：这里是样本中品牌的平均日均花费，不是品类大盘的广告总支出。

图 4 亚马逊各品类品牌日均广告花费，深色为 2026 Q3，浅色为 2025 Q3｜来源：Pacvue《2026 Q3 Commerce Media Benchmark Report》

健康与家庭用品、宠物用品的 CPC 都是 2.01 美元，并列最贵。杂货与食品的 CVR 达到 37.3%，明显高于其他品类；电子产品只有 6.9%，排在最后。

和去年同期相比，只有杂货与食品、汽车用品的 CPC 上涨，这两个品类的 CVR 也同时提升。考虑到大促档期前移，CPC 普遍下降不宜直接理解为竞价压力整体缓解。

点击变便宜，转化不一定变好。玩具与游戏的 CPC 从 0.66 美元降到 0.53 美元，CVR 却从 12.7% 降到 9.4%；庭院与园艺则是 CPC 下降、CVR 从 13.9% 升到 15.8%。

图 5 亚马逊各品类 CPC 与 CVR，深色为 2026 Q3，浅色为 2025 Q3｜来源：Pacvue《2026 Q3 Commerce Media Benchmark Report》

电子产品是这季度最值得细看的品类。品牌日均花费少了三分之一，CPC 下降约 22%，ROAS 却从 8.73 升到 9.64，所有品类中最高。

CVR 排最后，ROAS 排第一。

这两件事并不矛盾：电子产品客单价高，单笔订单就能覆盖更多点击成本。宠物用品正好相反，CPC 并列最贵、平均售价偏低，ROAS 为 3.24，排在最后。

图 6 亚马逊各品类 ROAS，深色为 2026 Q3，浅色为 2025 Q3｜来源：Pacvue《2026 Q3 Commerce Media Benchmark Report》

6 个品类里，SP 都拿走了八成左右的预算。差别在 SB：电子产品 19.7%、杂货与食品 18.3%，宠物用品只有 11.9%。

前两者一个客单价高、一个复购频繁，品牌认知对购买决策的影响更大，广告主也更愿意在这两类上投 SB。

图 7 亚马逊部分品类各广告类型花费占比（SP / SB / SD / STV）｜来源：Pacvue《2026 Q3 Commerce Media Benchmark Report》

Q3 绝对值：SP 的 CTR 为 0.7%、CPC 为 0.82 美元；SB 的 CTR 为 0.4%、CPC 为 1.15 美元。

SB 点击率同比涨了 65.2%，和 SP 的差距在快速缩小，但 0.4% 仍然只有 SP 的一半左右。SB 的 CPC 同比下降 3.4%，仍比 SP 贵 0.33 美元。

SB 的 ROAS 同比下降 4.7%，ACoS 上升 5.0%。SP 依然是沃尔玛的主力，日均花费同比增长 29.4%。SP 带来的回报仍比 SB 和视频广告更强，但 SP 的 ROAS 同比下降 1.9%，环比下降 6.6%。

图 8 沃尔玛 SP 与 SB 的 CPC、品牌日均花费、ROAS、CTR 趋势｜来源：Pacvue《2026 Q3 Commerce Media Benchmark Report》

沃尔玛的视频占比连续三个季度下降，Q3 为 2.87%，比去年同期低 0.48 个百分点，相对降幅约 14.3%。

亚马逊 DSP 的视频占比在涨，沃尔玛在降，两个平台的视频预算走向正好相反。

图 9 沃尔玛视频与非视频广告花费占比｜来源：Pacvue《2026 Q3 Commerce Media Benchmark Report》

整体来看，Q3 的广告预算没有收缩。亚马逊 SP、SB、DSP Display 和沃尔玛 SP、SB 的品牌日均花费同比都在增长，但这几种广告的 ROAS 同比全部下降，花得更多，回报没有同步跟上。

预算的流向也在变化：亚马逊 DSP 的视频花费占比升到 32.79%，品类上则继续向健康与家庭用品、汽车用品这类刚需品集中。由于今年大促档期前移，这些同比变化的幅度会比往年偏大一些。