迟早，任何公司都会面临全面品牌重塑或调整品牌元素的需求。通常，利润下滑或希望开拓新市场细分和目标受众会促使企业采取这一行动。但有时，全球性的社会文化及政治变革会迫使企业进行转型，这些变革会对目标受众的行为产生剧烈影响。
关于当品牌及传播策略不再符合组织目标时，企业会采取哪些措施，Marketing Division Agency创意产品部门负责人达里娅·马卡罗娃和PROMIS股份公司营销总监尤利娅·罗德金娜进行了分享。两位专家在“品牌重塑：成功的关键因素”联合网络研讨会上发表了演讲。
2022年趋势
在谈及2022年的趋势时，达里娅·马卡罗娃指出，由于二月份的事件，受众开始倾向于截然不同的广告信息。那些曾经看似有说服力的宣传方式已不再奏效。例如，“可靠的德国品质”“天然意大利原料”等说法便是一例。受文化因素变化的影响，俄罗斯受众更倾向于选择本土品牌。因此，许多企业不得不适应新的市场环境。
3月，对紧急、彻底的重新品牌化的需求首先被英语品牌感受到——通常是那些在俄罗斯失去品牌授权的品牌。4月，又有一些品牌加入其中，它们看到了通过强调本地属性来加强自身地位的机会。它们的宣传信息发生了变化，开始谈论不同的地域和不同的优势。分析表明，这一趋势正在加速发展，而通常在5月减弱的战略服务需求仍在持续增长。这意味着，即使那些原本没有计划重新定位的品牌也开始考虑改变语境。这意味着我们将面临大量工作，市场将在相对较短的时间内——大约一年——进行全面更新。 达里娅·马卡罗娃表示。
专家指出了品牌重塑中观察到的一系列趋势：
紧急性质
许多公司急于重新审视其市场定位、品牌视觉风格、产品线及其他元素。如今，速度优先于研究的细致程度和准备的充分性。在设计及文案创作中，“大众化”趋势日益明显；品牌积极激发受众对名称与视觉呈现的兴趣，以在市场中立足并维系与目标受众的联系。
灵活性与适应性
进行品牌重塑的公司为自己提供了频繁且快速变化的机会。没有人会断言新品牌将长期保持不变。各方都强调自己拥有转型和持续动态发展的权利。这是图形设计和传播策略中普遍存在的趋势。
“智能”色彩
制药公司在品牌视觉识别中积极采用蓝色和紫色，这些颜色与智慧和稳定性相关联，同时使用指向人类DNA和高科技的意象。此外，设计中的简约与极简主义趋势始终备受关注。传统上，企业会长期且系统地构建其品牌哲学以及与目标受众的沟通策略。这一过程往往持续多年，因此这些企业不愿轻易放弃已建立的联系。正因如此，在进行品牌重塑时，他们通常会刻意保留原有的品牌色彩和具有辨识度的视觉元素，而品牌名称则大多仅做简化处理。
品牌重塑的主要阶段
关于品牌及其元素的更新过程，以及哪些工具可以帮助公司加速这一进程，AO “PROMIS” 市场总监尤利娅·罗德金娜进行了介绍。她指出，简约和简洁不仅是当前的趋势，更是迫切的需求。在制药行业，这一点在药品包装纸板的进口替代方面表现得尤为明显，这也常常成为其重新设计的契机。
市场调研
通常，品牌更新需要投入大量的时间和资金。品牌重塑涉及开展昂贵的市场调研、大规模问卷调查以及收集不同目标受众对品牌的认知信息。品牌经理会委托专业人士进行这些研究。通过问卷调查获得的反馈，专家可以了解客户认为品牌的哪些价值和特质最为重要，以及他们为何选择该品牌。或者反过来，找出阻碍购买该产品的因素，例如视觉风格方面存在哪些不足。
通常，品牌重塑的任务是将产品推向下一个发展阶段，并解决阻碍吸引新受众的问题。例如，包装在药店货架上可能不够醒目，或者有人觉得其设计过时。与此同时，至关重要的一点是保留现有的忠实用户。 尤利娅·罗德金娜指出。
品牌代理机构简报
对营销调研中获得的数据进行分析，随后为创意机构制定简报，并设定需要通过品牌更新来解决的任务。如有必要，还需调整传播策略、形成新的核心信息点等。执行方通常由公司内部不同部门的代表组成的委员会在招标过程中选定，评估标准是性价比。理想情况下，为了选出优胜者，还需要增加一个测试环节。
感知研究
选择最佳概念或设计的最佳方式是开展定量调研，让最终消费者参与。例如，以数字形式模拟药店货架，将新包装置于真实的竞争环境中。受访者被要求评估该包装是否能在众多产品中脱颖而出，它引发了哪些联想和情感，以及是否有购买欲望。除了新设计的备选方案外，测试中必须包含旧的、熟悉的包装。这有助于确保进程朝着正确的方向发展。
内部与外部重启
在这些阶段，会向公司员工（首先是销售部门）展示更新后的品牌。重要的是要向同事传达变更的原因，解释新设计和传播策略的调整如何帮助实现目标，并演练应对异议的话术。请记住，成功的关键因素之一是拥有一支理解并认同品牌重塑任务的团队。相信产品的销售人员能更成功地推广产品。
尤利娅·罗德金娜还强调了向合作伙伴（分销商和药剂师）成功展示更新后品牌的重要性。为此，在产品上市前会进行前期工作，告知所有合作伙伴相关变更。这有助于消除对产品真伪的疑虑。
在新包装设计的目标分销网络建立之后，针对消费者启动以新包装为重点的广告活动。
新系列快速数字化
在进行品牌重塑时，除了上述所有阶段外，总是需要重新创建用于各种目的（如演示、广告材料以及极其重要的在线销售）的包装3D模型库。提前为所有主要电商平台准备好更新后的商品卡片至关重要。这将使产品在到达分销商和 Marketplace 仓库后立即开始销售。
制药公司可以将3D模型的绘制工作委托给内部设计师，也可以聘请独立工作室来完成，但这需要时间。例如，专业设计师完成一个视角的建模大约需要1.5小时。而在大规模数字化过程中，整个过程可能会拖延数周甚至数月——具体取决于SKU（库存量单位）的数量。
不过，最近市场上出现了一种替代方案——一款软件产品，能够在几分钟内从展开图生成大量高质量的包装3D模型。这就是在线服务“3D-GENERATOR”，于2021年底推向市场。这是一款具有多项独特优势的IT产品，目前尚无同类替代品。
"3D-GENERATOR"的优势：
速度 ——能够在几分钟内完成数十个SKU的数字化；
灵活设置 ——可选择所需的视角、质量（最高4K）、分辨率、格式等。能够根据不同的目的和/或平台适配3D模型；
自主性 - 无需聘请外部设计师，无需解释、控制和等待；
简单性 - 不需要特殊技能或复杂的设计软件；
经济性 - 与外包设计工作室相比，制作图像的成本更低；
可用性 - 可以通过系统界面全天候创建所需的3D模型；
仅对结果付费 - 账单在事后开具，针对已生成并下载的图像进行结算；
透明度 ——在“历史”部分能够追踪系统中的所有操作。
“3D-GENERATOR”软件的免费演示版现已开放测试。