当一扇门关闭时，另一扇门会打开——被封锁的服务会被新的服务取代，企业也会随之调整预算与推广策略。
本文特邀ORM Ingate专家奥尔加·尤舍娃，介绍西方平台的替代方案：VK Group旗下的推荐平台“Puls”。文章将探讨该平台在内容营销、业务发展及实现营销目标方面的潜力，并通过客户案例分享测试结果，解析如何降低线索成本并减少制作投入。
案例主题：“金融与银行”
关于客户
该项目的商业理念在于提供免费信用评分查询服务。用户通过了解自身信用记录，可监控银行传递的信息，检查是否遭遇诈骗，或明确被拒贷、贷款利率偏高的原因。
项目特点
- 市场竞争激烈，产品同质化严重，仅靠功能亮点难以实现差异化；
- 公众对该服务认知度低，搜索引擎直接需求较小。
客户任务
引导用户注册网站，免费查询信用评分。
启动阶段策略
初期充分利用营销漏斗上部和中部渠道，测试了程序化广告、博主投放、Telegram及Yandex Display等。结果显示，相比其他品牌效果渠道，“Дзен”（Dzen）在转化率和获客成本方面表现最为稳定。
因此，Zen成为内容营销组合中的关键平台（注：自2022年8月起拆分为Zen和PromoStranitsy两个服务）。
中间结果与挑战
一年后，Zen平台新注册量下降，获客成本显著上升。经大量创意测试发现，平台受众趋于饱和，核心兴趣用户已被覆盖。
4月至5月，随着大量新广告主涌入Yandex.Dzen，情况进一步恶化。单条线索成本从全年平均的300卢布上涨2.5倍至750卢布。鉴于优化预算至关重要，亟需寻找无需大幅新增内容制作的替代流量渠道。
解决方案
我们获得了VK推荐平台“Puls”的最新媒体资料包。其算法与Dzen相似，但仅对博主提供自然流量曝光；广告主发布长文后，若不进行付费推广，用户无法看到内容。
用户画像：
- 男女比例均衡，分别为48%和52%；
- 核心用户为25-45岁群体（占比47%）；
- 56%的用户使用移动设备访问；
- 用户平均停留时长为13分钟。
信用局的目标受众与Puls核心用户高度重合。且该平台支持推广既有长篇报道，能有效节省内容制作成本，因此被列为首批测试的第一优先级渠道。
Puls运营实操
我们为信用局加载了14个重复项（每个封面/标题组合对应7篇文章）。后续优化中，针对效果不佳的文章及时替换标题和封面。
测试显示，“如何免费快速查询信用评分”的产品文章表现最佳，首月线索成本仅160卢布，低于计划50%。7月随着算法学习深入，效果进一步提升。
此外，关于“新环境下抵押贷款与消费信贷变化”等热门话题的实用文章完读率虽进入前五，但未带来注册增长。
6月保留获客前五的文章持续优化；7月为每篇文章测试3个新标题和2-3张新封面，并新增3篇文章。最终，单条获客成本降低32%。
投放结果
活动期间各项指标有升有降：6月平均完读率30%，7月因新增文章降至20%；单次完读成本从14卢布微升至15卢布；点击成本保持在23.6卢布不变；线索获取成本则从首周370卢布降至7月的253卢布。
该工具不仅达成预期，还超额完成预测指标。平台带来高质量受众，注册转化率是全站平均水平的2.5倍。得益于较低竞争度，目标达成成本显著优化：
- 完读成本降低10卢布（40%）；
- CPC降低7卢布（23%）；
- CPL降低120卢布（58%）。
下文将详解Puls平台功能及高效利用策略。
关于Puls平台
Puls是一个基于智能算法、根据用户兴趣精选内容的无限滚动推荐流。
官方数据显示，平台月活8700万，日活1100万。其庞大流量源于Mail.ru生态资源的积极推广，包括搜索主页、新闻、邮件客户端、Леди.Mail.ru、Авто.Mail.ru等站点。同时，Puls小部件已集成至Atom、Smart Search浏览器及华为、小米、Viber等移动端应用中。
广告功能
广告投放通过myTarget后台进行。广告文章显示在通用信息流中，并标记“Промо”图标。平台数据显示：
- 用户日均产生50万次广告点击；
- 73%的用户会读完文章；
- 35%的完读者会跳转至广告主网站。
需注意，myTarget界面比Dzen（现PromoСтраницы）复杂，且缺乏内置A/B测试功能。建议直接从PromoСтраницы后台筛选表现最佳的标题与封面组合，再上传至Puls投放。
提升Puls广告效率的策略
- 复用现有长文：平台不评估内容唯一性，可直接利用存量优质内容快速启动；
- 筛选高潜文章：优先选择在其他渠道已验证有效的文章，参考PromoСтраницы数据最为理想；
- 多版本测试：建议添加最多5个不同标题和封面的副本，帮助算法精准匹配受众并优化预算分配。
除关注完读率、CTR等过程指标外，务必聚焦转化率与CPL。随着算法学习深入，内容触达更精准人群，单次阅读成本可能上升，但获客成本（CPL）将相应下降。