神经科学研究在商业各领域日益普及，尤其在广告营销领域。其核心优势在于能量化评估传播材料（如横幅、视频、海报）的情感吸引力，针对特定人群比较受众态度，识别更能引发目标情感反应的方案。Globus Consulting 部门负责人瓦西里·叶法诺夫分享了实践案例，介绍如何借助此类知识降低低效广告投放风险。
了解参与度（即对材料的专注程度）有助于识别传达公司价值观最有效的海报及留住用户注意力的元素。通过添加已发现的吸引性元素，可对传播材料进行优化调整。以下结合 Globus Consulting 的实践案例，展示具体应用。
案例 1：利用人工智能评估俄罗斯某大型银行形象海报
目标：
• 评估拟在客户办公室展示的形象海报；
• 在设计稿阶段开展研究，以便大规模投放至分行网络前优化设计。
任务：
1. 确定最具吸引力的海报并排序；
2. 识别海报中最吸引人的部分及观看时产生的情绪；
3. 找出正面与负面评价的原因。
方法 1：线下焦点小组
样本构成：
- 12名自然人；
- 2个年龄组：年轻群体（25–35岁）、老年组（35–55岁）；
- 该公司客户8名，其他组织人员4名。
定性方法价值：
• 允许观察客户/非客户对海报的现场讨论；
• 反映用户浏览特定主题时的情绪；
• 识别公众对公司传递形象与意义的感知理解。
方法 2：基于计算机视觉的在线分析
定量方法价值：
• 在更广泛受众中验证焦点小组结论；
• 研究用户观看时的情绪和参与度；
• 识别最符合客户目标的海报。
焦点小组规模：
- 60名自然人；
- 3个年龄组：年轻组（25–30岁）、中等年龄组（31–40岁）、老年组（41–55岁）。
研究算法：
1. 组建画像与海报未来“观众”相符的目标受众群体；
2. 在线向目标受众展示海报，通过网络摄像头记录面部表情；
3. 固定面部表情（可单独记录注视坐标，即眼动追踪）；
4. 根据视频确定目标受众的情绪和参与度（兴趣）水平；
5. 生成报告：
——按情绪强度和类型对海报排序；
——按兴趣程度排序；
——识别观众反应差异，按性别、年龄、客户或非客户维度分组；
——构建热力图和视线轨迹。
结果：
- 速度：AI辅助分析仅需1天，组建焦点小组需2–3天；
- 可靠性：已识别并排序最具吸引力的海报，AI分析结果与焦点小组评估一致；
- 成本节约：仅制作对客户真正有吸引力的内容，有效降低支出。
成果报告包含：
• 海报评估详细分析；
• 受访者反应及引用语录；
• 情绪和参与度图表；
• 优化建议。
本次研究采用了 Adreview 解决方案。Adreview 由 Globus IT 团队开发，是一款基于计算机视觉的广告效果评估与预测服务。
评估对象：视频广告和横幅广告。
“效果”衡量指标：
• 视频广告 VCR = “完播率”；
• 横幅广告 CTR = “点击率”。
评估依据：
• 基于六种情绪（喜悦、惊讶、悲伤、厌恶、恐惧、愤怒）的情感反应及其强度、“符号”（正面或负面）；
• 参与度 = 观众对展示内容的专注程度；
• 眼动追踪数据（eye-tracking）：热力图 + 视线轨迹。
解决的问题：
——如何吸引并保持注意力；
——如何判断图片或视频失败原因；
——如何减少营销支出；
——如何比竞争对手更快完成测试。
应用场景：
— 大型企业：银行、电信、零售、制药、房地产开发商及技术服务平台（如 FoodTech、EdTech、RideTech 等）；
— 小型企业：电商平台卖家（Ozon、Wildberries、Yandex）。
“面部表情是情绪的外在表现，相同情绪通过相同的面部肌肉模式展现，可归纳为6种基本肌肉组合。”Globus IT 机器学习方向负责人伊利亚·波梅兰采夫表示，“任何视觉内容都会引发人的情绪反应，广告也不例外，这种情绪反应与广告效果明显相关。”
绩效指目标指标的变化：图片对应点击率（CTR），视频对应完播率（VCR）。这两项指标均影响最终行为（购买、电话咨询、注册等）。
“通过计算机视觉分析焦点小组在图像或视频中的反应——面部表情、微表情和情绪，我们可以预测广告活动的效果。”伊利亚·波梅兰采夫表示。
最终，所有海报都使观众产生以喜悦为主的情绪，分析也揭示了不同年龄群体的感知差异。在银行客户与非客户群体中，非客户对海报的反应甚至更为积极，表明海报能对人们更换贷款机构的决定产生正面影响。
“开展的研究使我们能够快速、高质量地评估广告素材，确定哪些素材最能向不同目标受众细分群体传达银行的价值观。”Globus Consulting 方向负责人瓦西里·叶法诺夫总结道，“通过应用定量神经科学研究，焦点小组的结论在更广泛的受众中得到快速验证，并在深层神经生理反应水平上进行了检验。结果确定了最能激活目标受众的视觉模式，从而提高了基于这些模式制定的沟通策略的有效性。”
案例 2：Eye-tracking — 评估电商平台商品卡片
我们分析了该公司在各大电商平台销售棉花花束的商品页面。
研究目的：
• 比较客户卡片与竞争对手卡片的吸引力；
• 确定商品详情页的 top-3 “锚定”元素。
输入条件：
• 8张来自 WB 平台不同卖家的商品卡片；
• 1张客户商品卡片；
• 40名观众：女性，年龄25–40岁 / 41–55岁以上，地理位置覆盖莫斯科及莫斯科州 / 俄罗斯全境。
分析结果：
- top-3 “锚点”：折扣、价格、评论；
- 照片焦点集中在商品本身，“花瓶分散注意力”；
- 信息图具有实用价值。
案例 3：社会广告评估
应客户要求，我们分析了针对青年群体中受禁止且有害文化潮流的社会广告反应，以了解其在目标受众中的有效性。
背景信息：
51名观众：男性/女性，年龄18–25岁 / 26–40岁，教育程度高等教育/其他，地理覆盖莫斯科/克拉斯诺达尔/俄罗斯。
任务：根据教育程度、地区、年龄、性别因素识别感知差异。
数据标注问题：
1. 您是否理解广告的含义？（是/否 — 51/0）
2. 观看广告前，您是否思考过该广告涉及的主题？（是/否 — 38/14）
3. 您是否认同广告的传达信息？（是/否 — 48/4）
4. 您是否愿意向其他人推荐观看此广告？（是/否 — 44/8）
分析结果：
• 参与程度因教育程度、年龄和地区的不同存在明显差异；
• 对广告主题的投入程度不同也导致明显差异。
结论：
若目标受众是俄罗斯联邦各地区无高等教育背景的年轻人，则有必要对该视频进行调整。
瓦西里·叶法诺夫，Globus Consulting：通过运用神经模型对广告信息、创意、设计和视频素材进行预评估，可以提升营销活动效果，为每场广告活动选择最优组合。
测试可针对任何目标群体开展，评估参与度并塑造对品牌的既定形象与态度。这使得不仅能够快速制作出对目标受众极具吸引力的有效广告，还能通过放弃启动非最优的广告活动来节省成本。