新手卖家往往认为电商平台是轻松开展业务的场所：只需发货入仓、制作页面即可等待订单。然而，制造商在大型平台起步时，常面临诸多意想不到的挑战。“Аскона”集团（B2B及电商业务）与buyson品牌执行总监斯韦特兰娜·奥布拉佐茨娃在接受采访时，分享了公司入驻市场平台的艰难历程。
据知贵司长期未在任何平台展示，原因何在？
公司内部对此进行了长期讨论。作为实力生产商，理应入驻各大电商平台；但公司拥有包括400家自营店和400家合作店在内的庞大零售网络，进入大平台弊大于利。
为何如此判断？
首先，额外销售渠道会分流实体店客流；其次，平台易稀释品牌价值，且难以积累忠实客户群；最后，该品类依赖顾问协助搭配枕头、被子等配件，线上缺乏专业指导，消费者仅凭内容和评价选择，甚至无法识别卖家身份。
如何克服这些弊端？
两年前考虑入驻时，公司聚焦中高端市场。若打造低价低毛利品牌，加价空间不足以支撑零售运营，必须转向电商渠道。因此，我们创建了与“Аскона”完全无关的独立品牌buyson（重音在“о”），去年确定模式，今年4月测试上线部分平台，现已覆盖所有主流电商平台。
是否仅在平台销售？
并非如此。该品牌无线下零售渠道，但设有独立官网buyson.ru。
过去半年体验如何？
尝试整体成功，计划扩大规模，特别是在哈萨克斯坦和白俄罗斯开展在线销售。目前Buyson产品在弗拉基米尔工厂生产，年产能超50万台；第二家工厂已启用，年产能超200万台。
尽管举措稳妥，仍有提升空间和失误。团队虽具电商经验，但各平台规则独特且不断变化。
大型制造商在电商平台运营有何特点？
需为每个平台重新审视产品组合策略，开展差异化活动并避免相互干扰。
初始定价也至关重要：常规价格须具备竞争力，同时保留促销和忠诚度计划的折扣空间。若常规利润不足以支撑大幅让利，将无法实现显著增长或被迫调整产品。
除价格外，还有哪些关键问题？
物流规划。合作时需准备两种模式：使用平台仓库和自有仓库，因旺季平台仓储受限。例如Wildberries曾在8月关闭SKGT供货通道，Ozon自10月初起大件商品入库也较困难。
是否意味着日常运营、定价和品类管理比品牌本身更重要？
毫无疑问。Buyson此前几乎无人知晓，营销虽提升了知名度，但若销售渠道不属于自己，品牌难以在其中实现销售。
平台上已有Askona、Ormatек等竞争对手及无数无名品牌，点赞数和销售历史对消费者至关重要，新卖家天生处于劣势。
但总有改进空间。例如我们在电商平台尚未充分构建自有忠诚度体系，重复购买率已达2%，在细分市场中表现优异。
多个平台中哪个条件最好？
Ozon最具吸引力。团队乐于沟通，经理会商讨目标并提供工具助力成长。
WildBerries体验最差。近半年规则频繁变更，涉及物流和佣金；大件商品接收关闭后，8月至10月销售额下降四倍。
SberMegaMarket刚入驻，尚无法评价，预计年初可评估结果。该平台在此类商品上经验尚浅，近期需密切关注四大平台动态。
"Маркет"（Market）表现如何？
对家具卖家有吸引力，交流顺畅且销售工具便捷。虽流量不及其他平台，但竞争多集中于价格。
能否采用Shein模式：快速启动热门产品、持续A/B测试并频繁更换产品线？
我们不是Shein。认证流程至少需一个月，频繁换品意味着每次重建页面和推广策略，且家具开发成本远高于时尚行业。Buyson项目投资约1.02亿卢布，快速轮换既困难又昂贵。更优策略是将产品线分散至不同平台并长期发展品牌。
若不推新品牌，如何“更换产品”？
并非完全不推新。虽不能每月更换，但已决定明年初为电商推出第二个品牌。激烈竞争中玩家进出频繁，大型生产商应为消费者提供“选择的错觉”，这对各方都更具吸引力。
此外还将涉足利基品牌，细节暂不透露。
推出新品牌的决策依据是什么？平台是否提供数据支持？
Ozon可提供消费者兴趣信息，其他平台则较差，几乎无法获取市场份额数据。若有更开放的数据，或能更好理解市场需求，但目前只能依靠公司专业知识和团队能力。
关于追加销售（upselling）的困难如何解决？
正在推进此项工作。数据显示消费者买床时有80%概率同时购买床垫，但准确预估交叉销售概率难度大，取决于平台功能。
是否应利用平台推广品牌，获取客户后再引流至自有网店？
情况正是如此。新品牌官网上线时未立即专项推广，而是通过吸引买家前往电商平台的营销活动逐渐为人所知，首月即获得自然流量。
平台自行推出枕头、枕套等季节性自有品牌（СТМ）是否合理？
了解相关动向，但对平台而言目前并非重点，另有更重要的任务。
关于2023年品牌在电商平台的发展特点，将在UPGRADE年度会议上深入探讨。UPGRADE ГОДА将于2022年12月9日在莫斯科举行。除斯韦特兰娜·奥布拉佐娃外，与会嘉宾还包括：inSales和SberMegaMarket董事会主席叶夫根尼·什切佩林，Orby电子商务负责人奥尔加·萨利科娃，“幸福工厂”首席执行官德米特里·科罗比岑，Parrey、Viracocha服装品牌及Runlab运动零售商联合创始人叶夫根尼·加夫里洛夫，Sela电商部门负责人伊琳娜·叶菲莫娃，Ozon业务发展总监维多利亚·阿特基什金娜，以及Swisspharm Cosmetics首席执行官亚历山大·施滕利希特。