“黑色星期五”不仅是促销季，更是企业展示自我的独特机会。广告代理商 GeekAnt 以时尚品牌 Marc Cony 的合作为例，分享了如何在供过于求的市场中，于大促期间正确行动并避免亏损。
Marc Cony 是俄罗斯中高端时尚鞋履与配饰品牌，拥有自有生产线及线下门店。2021年4月，该品牌为拓展莫斯科等新区域市场委托 GeekAnt 进行推广。团队借助 Yandex.Direct 搜索广告成功提升了品牌知名度：一年内相关搜索量从 1,896 次增至 3,081 次，几乎翻倍。
本次案例聚焦十一月大促期间的广告支持，核心任务是在不增加额外预算的前提下，通过广告实现销售最大化增长。
聚焦客户预热
“购物日”和“黑色星期五”是商家清仓、消费者省钱的黄金节点。我们认为这是展示品牌的绝佳机会，准备工作应从十月启动，因为此时用户已开始搜索“黑色星期五”相关关键词。
若整个季节都维持最大折扣，“黑五”将失去吸引力。因此，我们在大促前两周适当降低了特价商品的折扣力度，以此预热用户、增强期待感。同时确保优惠真实有效，以提升品牌信任度。
我们采用了“预热–活动–维持兴趣”的简单高效策略：
预热：针对购买路径各阶段进行定向影响；
活动：提供最有利的促销优惠；
维持兴趣：将短期关注转化为长期粘性。
以下详细解析各阶段执行要点。
1. 预热阶段
需求形成通常需一周以上，因此我们提前布局。在大促前10天，即在 Yandex 广告网络（RSY）和 Direct 搜索广告中投放首批广告，收集数据、分析行为，为大促再营销做准备。
预热期广告未写明具体折扣，保留想象空间。但此策略生效的前提是实际折扣足够大（40%-70%），否则易导致用户失望。
建议沿销售漏斗向上推进，除优化“购买”目标外，重点优化“加入购物车”目标。这有助于提升其他渠道收入，因后续转化既可归因于末次接触，也能带来大量关联转化。数据显示，2022年11月搜索流量收入同比增长78%，直接访问收入增长高达135%。
文案中加入“即将”、“准备好”、“关注”等触发词，营造紧迫感，激励用户在网站完成目标行为。
用于“预热”用户的广告示例
2. 活动实施
大促前几天，将优化目标从“加入购物车”调整为“下单支付”，使广告更适应促销节奏。
活动启动后加大投放力度，并对点击广告但未下单的用户启动再营销，提醒他们大促已开始。
广告文案使用“已经”等号召性用语，并明确公布折扣幅度，让用户在进站前获取关键信息：
促销何时开始？
在哪里买？
多少钱？
广告示例（活动期间）
采用触发式图片和文案吸引注意力、营造氛围，引导用户阅读包含独特卖点（USP）的正文。
测试发现，红黑配色效果显著优于其他颜色。“黑五”常让人联想到黑、红、橙、黄及金铜色，用户对这类配色有潜意识积极反应。六色测试结果如下：
黄黑素材：CTR=1.23%，2笔购买；
黑金素材：CTR=0.69%，0购买；
红黑素材：CTR=1.76%，6笔购买。
带折扣标志的广告标签能激活联想思维，帮助用户快速识别活动属性。
常见策略是对热门商品大幅打折引流，再通过交叉销售提升客单价。但这可能导致广告支出占比（DRR）上升，利润无法覆盖成本。
为稳定 DRR 和客单价，我们使用了 Yandex.Direct “季节性转化率提升”工具，根据往期数据反馈系统（大促日转化率最高提升40%），帮助算法保持相对稳定。
需注意，“广告支出占比”策略对价格变动和用户行为反应较慢，不适合持续不足一周的活动。该策略更适用于波动较小、趋势变化周期为三至四周的场景。
维持兴趣
在11月11日“购物节”与11月25日“黑五”之间，我们将折扣降至最低。相比竞品全月打折，这种策略既避免了流量断崖，又为大促保留了势能。
期间延续预热策略，邀请错过首轮折扣的用户参与第二轮活动，促使他们将更多商品加购，为大促蓄力。
大促后一个月内，通过“继续享受折扣”、“优惠仍在”、“备战新一轮”等 USP 维持热度，并收集受众群体用于再营销，构建客户终身价值（LTV）。
洞察
洞察1：促销期间购买行为具有自发性
数据显示，大促期间当日交易转化率从0.32%升至0.49%，24小时内购买比例从1.12%升至1.83%。针对情绪化购买，应启用定向广告工具，并在社交媒体等放松场景加强触达。同时，因销售周期缩短，需确保再营销预算充足且投放精准。
洞察2：女性更易冲动消费
大促期间女性消费者占比高达90%-100%。建议设置性别升降调整系数，准备个性化广告，并注意不同人群间的预算分配，避免内部竞争。
洞察3：消费者买的可能是“折扣”而非“产品”
11月季节性鞋履与非季节性鞋履（帆布鞋、运动鞋等）购买占比各半，说明低价本身即是驱动力。因此，大促期间不应缩减推广清单，除非是低价或无需推广的配件类商品。
结果
用户对“购物日”（CTR=1.28%）和“黑五”（CTR=1.21%）的热门促销反应最热烈。
CTR动态
“黑五”期间 DRR 降幅最大，达2.53%，创鞋类市场历史新低。这得益于前期充分预热及对 Yandex.Direct 算法的有效利用。
DRR动态
CPO 从预热阶段起降至300.34卢布，活动结束后逐渐回升，12月恢复至1,200卢布。
CPO动态
客户评价
与 GeekAnt 合作两年间，数字营销显著增长，项目托管数量增至四个，广告支出占比减少近三倍。GeekAnt 展现了专业可靠的合作伙伴形象。
特别感谢账户经理叶卡捷琳娜·叶利扎罗娃的高效沟通与支持，她建立的优质协作机制对提升效率和及时调整策略起到了关键作用。——Marc Cony 项目负责人德米特里·库热尔
来自 GeekAnt 团队的建议
避免在不同活动中复用相同创意，让用户感知活动的独特性；
密切关注竞品动态，适时提前启动以抢占先机；
把握时机与期限，大促结束后不要期望维持同等效果；
控制优惠频率，避免抬高用户预期导致后续转化困难；
坚持真实折扣，严禁先涨后降，以免损害信任、流失客户。