如今，许多品牌通过在Yandex上启动模特营销活动来提升销售额。这看似是一个经过验证的方案。然而，Origami的专家选择了另一条道路，决定放弃模特营销活动。这一决定带来了怎样的结果？Origami客户团队负责人Natalia Yudina对此进行了分享。
我们的客户Spectrum RS是俄罗斯“Delta Battery”电池品牌的官方经销商。此类促销项目的标准计划通常是启动模特营销活动。
之前的代理商为每个商品系列在搜索和网络广告中创建了独立的广告活动。广告组按商品型号划分（1个组=1个型号），所有关键词都手动收集至长尾词。为了管理出价，采用了“优化点击”策略。
这样的行动计划无法实现广告活动的规模化并提升销售额。我们选择了另一种方法，最终销售额增加了2.9倍，收入增加了5倍。
第一阶段：启动上下文广告
客户希望向熟悉Delta电池品牌的用户投放广告，即针对已形成的需求进行营销。通过分析订单的地理位置统计数据，我们将目标受众定位为25岁以上的男性。我们将广告活动分为三个地区：莫斯科及莫斯科州、圣彼得堡及列宁格勒州、俄罗斯其他地区。
我们制作了包含商品型号和动态变化价格的图文广告。设置中使用了关键词。通过Feed数据在搜索和RSYA（Yandex广告网络）上启动了广告活动。
此外，我们还单独设计了针对搜索和网络广告的图文广告，格式为：商品类别 + 制造商 + 系列（不指定具体型号），这些广告基于关键词运行。
从启动开始，我们就持续积累统计数据，并通过竞价工具管理出价。
在搜索端配置了动态广告，而在网络广告部分则使用基于Feed的智能横幅。这两种格式均采用手动出价管理。
一个月后，启动结果显示出，单独的动态广告和智能横幅带来的转化量高于按关键词投放的广告活动。然而，转化量仍不足以切换到自动策略。
第二阶段：关闭低效广告活动
2022年11月，逐步关闭了按关键词投放且表现不佳的、针对特定商品型号的广告活动。同时加强了动态广告和智能横幅的投放力度。
动态广告投放工作
将所有地区合并为一个广告活动。该广告活动分为三个组：莫斯科州（MMO）、圣彼得堡市及列宁格勒州（SPB和LO）、俄罗斯其他地区（排除莫斯科州、圣彼得堡市及列宁格勒州）。商品筛选器设置为仅展示有库存且价格不低于800卢布的商品。
启用了以下策略：转化优化——在多个目标下最大化转化次数，按点击付费，预算周期为每周。除了主要转化目标（购买）外，还添加了购买前的中间步骤作为转化目标。
智能横幅投放工作
将所有地区合并为一个广告活动，并为每个地区创建了两个基于目标受众的组：网站访客再营销组和Look-alike（相似人群扩展）组。
与动态广告一样，应用了相同的策略：转化优化——在多个目标下最大化转化次数，按点击付费，预算周期为每周。
此外，还对未指定电池型号的通用关键词广告活动进行了优化：
- 将莫斯科州（MMO）以及圣彼得堡市和列宁格勒州（SPB和LO）的地区合并为一个广告活动；
- 添加了包含新语义库的新组，并预先分析了搜索词统计数据；
- 启用了“目标查询”类别的自动定向功能。
第三阶段：接入Calltracking.ru
客户对第二阶段的成果表示满意。然而发现，大量订单是通过邮件申请的形式进行的。这类申请通常来自法人机构，提出合作、批发订单或特殊条件工作的意向。在此之前，此类请求没有任何跟踪记录，因此丢失了大量重要的统计数据。
为解决这一问题，我们在2023年1月接入了calltracking.ru的电子邮件追踪服务，并配置了与Яндекс.Метрикой（Yandex.Metrica）的集成。现在，邮件申请作为独立目标出现在Метрика和Директ的控制台中。借助这一功能，自动策略能够针对该受众群体发挥作用，从而增加此类咨询的数量。
此外，在搜索动态广告中增加了商品画廊的展示位置。这使得商品能够在搜索结果上方以“正面”形象呈现。
到报告期末，商品画廊在转化数量上位居第二。
上下文广告收入高出5倍
在4个月的工作期间，我们使上下文广告收入提高了5倍，销售额提高了2.9倍，同时CPO降低了2倍。此外，转化率CR增长了1.4倍，点击量指标也翻了一番。
在本项目中，我们放弃了基于关键词的搜索和网络中的商品模型活动，转而采用基于数据源（feed）的动态广告和智能横幅。我们还消除了过度细分活动的做法，并接入了电子邮件追踪。通过这些措施，我们实现了销售增长并达成了预期目标。
亚历山大·布兰科夫（Александр Буланьков）项目主管：“根据Delta电池制造商的数据，我们公司虽非联邦级企业，但在俄罗斯销量排名第三。通过与Origami公司合作，我们的规模扩大了两倍。我们将继续与专家合作，探索规模化机会，测试不同的广告账户结构、新的广告工具和出价管理策略。”
来自Origami的建议
1. 如果有技术能力创建任意类型的feed（在自定义和简化之间选择），建议使用自定义类型。
在简化的feed中，名称通过<name>标签传递，例如：<name>Аккумуляторная батарея Delta DTM 1209</name>。在自定义feed中，名称通过三个标签传递：
·
· <vendor>Delta</vendor>;
· <model>DTM 1209</model>.
当用户搜索电池/设备时，他们通常会查找具体的商品型号。例如，DTM 1209（商品类型：蓄电池，制造商：Delta）。通过单独的标签传递这些信息，可以使系统更相关地向用户展示广告。
2. 为了让广告素材更加生动且内容丰富，请在数据源中尽可能提供关于商品的详细信息。例如，对于电池产品，除了描述商品类型、制造商、型号和价格外，还应包括容量、电压、重量等信息。
为了提高广告的吸引力：
- 将商品图片放置在浅色均匀的背景上：不要包含边框、文字或醒目的字体；
- 在数据源中传递网站上所有可用的商品图片，以便用于广告展示；
- 传递额外的关键信息，例如折扣信息。
3. 为了训练广告策略，请收集尽可能多的数据。如果没有必要，建议不要按商品系列、定向地区等对广告活动进行细分。
4. 通过提供更多与您关注的指标相关的高质量统计数据来丰富广告策略，从而提高广告效果。