随着感恩节余韵未消，全球零售商正开启年度最大促销狂欢。对于注重使命的品牌而言，这构成了道德困境：如何在黑色星期五吸引消费者的同时，不违背核心价值观？
MUD Jeans市场负责人Stephan Zeijlemaker表示：“对可持续品牌来说，拒绝黑五看似合乎逻辑。”然而，完全退出大促对独立零售商往往并非可行之选。
Shopify数据显示，70%的商家将“吸引客户”列为首要痛点。在消费者购买意愿高涨的节点，注重使命的品牌不仅能获取新客，更能放大自身影响力。在满足期望与坚守价值观间取得平衡的品牌，其积极影响将延续至黑五之后。
传统品牌引领潮流
消费行为正在转变：40%的Shopify商家观察到价格敏感度上升，45%发现消费者对折扣兴趣增加。与此同时，支持伦理品牌和可持续产品的愿望也在增长。超五分之一的消费者计划在这个假日季进行可持续消费（美国为26%，西班牙达30%）。
在大幅降价的竞争环境中，将良好意图转化为行动并非易事，但这正是尝试的最佳时机。提供折扣是连接矛盾情绪的方式之一，让消费者以可负担的价格进入意识消费领域。
但折扣并非唯一选择。户外品牌REI自2015年推出#optoutside活动并沿用至今，通过用户生成内容极大提升了品牌知名度，取得了巨大成功。
捐赠 > 折扣
成熟品牌或许更容易承担不参与促销的成本，但对小型企业而言，在普遍期待促销的时期缺席风险很大。一场以公司价值观为核心的活动，可以成为吸引有意识消费者的有效替代方案。
Adventurist Backpack Co.在黑五期间赋予节日利他主义新内涵，这与品牌理念天然契合。创始人Kelly Belknap和Matilda Sunström表示，回馈社会早已融入品牌DNA。全年每售出一个背包，品牌便通过Feeding America向需要帮助的家庭捐赠25份餐食。
2023年黑五，两人加大捐赠力度：除常规餐食外，还与当地学校合作，每售出一个背包即捐赠一个书包。该活动不仅赢得声誉，还带动了销售增长。“顾客很高兴能在全国及本地层面回馈社会，”Matilda说，“销售额总是会出现一波增长。”
基于成功经验，2024年他们再次开展此类活动，并将合作范围扩大至更多学校。
牛仔品牌回归“黑五”本色
部分品牌曾选择在黑五期间关门歇业。循环牛仔品牌MUD Jeans便是其中之一，过去十年凭借远低于传统的用水量在欧洲声名鹊起。
目前，MUD Jeans产品使用40%-70%来自捐赠牛仔裤的再生棉，并计划未来实现零新棉生产。秉持这一使命，品牌曾关闭官网并与Mended合作销售复古牛仔产品。
今年，MUD Jeans改变立场。新任营销负责人Stephan Zeijlemaker推动了这一决定，他认为不应剥夺消费者可持续购买的选择权。“公司的目标是产生影响并盈利，多卖出一千条牛仔裤意味着更大的影响力。”
参与主流活动能让品牌触及核心受众之外的群体。“生活成本高昂，如果我们不参与，人们就会转向Wrangler或Levi's等品牌。”Stephan解释道。
除参与折扣外，品牌还在设计和营销策略上做出调整。“轻度绿色消费者不太倾向于接受纯粹的可持续性论点，”Stephan指出。黑五是扩大受众范围的契机，优惠虽看似与价值观相悖，却提供了改变认知、赢得终身客户的难得机会。
富有创意的公益驱动型活动赢得头条新闻
十一月促销邮件如潮水般涌来，有使命感的品牌可通过创意活动脱颖而出，彰显使命并引发热议，从而接触高参与度受众。这种善意与忠诚度将在黑五后产生持久影响。
Freitag销售由废弃卡车篷布和安全带制成的包袋。尽管黑五与其循环经济使命不符，品牌仍推出了借包计划，让客户免费试用两周。
B Corp认证品牌Brompton Bicycle则利用这一契机践行“弃车骑行”使命，推出“黑色骑行日”活动，提供免费体验机会。此举引发媒体报道，在繁忙购物季前夕吸引了公众关注。
巧妙的营销活动往往能获得媒体广泛关注。Freitag和Brompton Bicycle的活动均被行业出版物报道；Adventurist Backpack Co.也获得了《CBS News》和《Forbes》等媒体的专题报道。“出版商希望传播正面新闻，”Kelly表示，“这有助于提升品牌和倡议的知名度。”
现在正是放大影响力的最佳时机
对Adventurist Backpack Co.等品牌而言，黑五是不容错过的机遇窗口。Matilda坦言：“作为小企业几乎不可能完全置身事外，若不参与终将被大品牌超越。”
Shopify营销工具套件可助力有使命感的品牌与大企业竞争：自动化功能让精简团队事半功倍；商家可通过Shop Campaigns推广黑五优惠，利用Shopify Collabs寻找网红合作伙伴，并借助AI快速生成巧妙文案。
正如这些品牌所展示的，在黑五实现更多销售意味着创造更大影响力，商业完全可以成为全年向善的力量。
*本次调查由Shopify于2024年5月29日至6月12日期间进行，受访对象为来自美国、英国、加拿大、澳大利亚、日本、德国、法国、意大利和西班牙的13,337名标准商户。
**本次调查针对澳大利亚、加拿大、法国、德国、意大利、日本、西班牙、英国和美国的18,000名消费者进行。Sapio Research于2024年8月通过电子邮件邀请和在线问卷方式进行了线上访谈。