当一些人声称没有Google，搜索引擎广告已经死亡时，另一些人则在Yandex构建策略，在不影响收入的情况下吸引客户。营销是一个不断变化的现象，您的承包商能够快速做出正确决策以吸引新客户至关重要。如何选择那位合适的互联网营销专家，以及在商业提案中应关注哪些方面，由 agency 创始人讲述 WEB ALTERNATIVE 斯维特拉娜·瓦日尼娜。
结果保证
数字是雇主最关心的事情。这完全合理，因为广告的主要任务就是增加流入量，即申请（咨询/线索）。
需要理解的是，上下文广告针对的是“热”受众——这意味着用户自己在寻找该商品或服务，他们已经有需求，您不需要创造需求，只需要正确地展示您的提议。
与社交媒体上的定向广告不同。这里面对的是“冷”受众，您需要主动向他们推销产品。他们可能不需要该产品，甚至没有购买的想法，但看到广告后可能会产生兴趣、订阅、“升温”，并在一段时间后购买。
如果有需求，那么至少可以大致计算出来。坦白说，我们也不是很快意识到这一点，并且希望帮助每一位客户，因此我们承接了各种项目。但这种方法既没有给客户提供预期的结果，也没有给我们自己带来满意的结果。关于构建上下文广告部门的详细内容，我写在了这里。
在上下文中存在一个概念叫做“业务推广的预测盈利能力”，也就是说，可以提前计算线索的范围，从而推算出客户的利润。不需要用贵或便宜来评判广告，而是可以讨论这种推广对业务的盈利能力如何。
几乎所有产品或服务最常见的异议之一是“太贵了”。人们经常根据自己的信念或习惯这样思考。有些人觉得往广告预算里投入10,000卢布就很贵，有人确信广告应该更便宜，因为其他承包商收费更低，或者因为商店里的面包只要50卢布，既然“面包是万物之本”，为什么广告要比面包贵？是的，有时认为应该更便宜的逻辑会荒谬到极点，销售人员不仅要履行其直接职责——销售，还要改变人们的观点。
如果仍然不清楚问题所在，那我就解释一下！用“贵/便宜”来评估广告不适合企业家，企业主应该从盈利能力的角度思考。
例如，您的产品售价1,000卢布，来自上下文广告的申请成本为100卢布。根据计算，每月可能会有500份这样的申请，而我们的服务费用为15,000卢布。
因此，100 x 500 = 50,000卢布用于申请 + 15,000卢布用于代理服务。总计：65,000卢布——包含广告预算在内的月度推广服务成本。
“有点贵，每月广告几乎要花十万！简直是骗局。”这么想吗？坦白吧 :)
现在让我们继续深入，探讨对您业务的盈利能力。
1,000 × 500 = 500,000卢布——你将从搜索引擎营销（SEM）广告中获得这笔收入。
500,000 - 65,000 = 435,000卢布——这是您的净利润。
投入6.5万卢布，净赚43.5万卢布。由此可见，这对您的业务来说是划算的，而6.5万卢布已经“不算贵”了。希望我已经说服了您。
预测误差为正负15-20%，既可能偏高也可能偏低。
现在，您可能会怀疑，究竟如何提前预测会有多少申请以及它们的成本？我不会在这里深入技术细节和公式，因为作为企业家，我们并不需要知道这些。我将介绍这种方法本身，以便大家明白结果取决于哪些因素，以及有哪些保障。
为了进行高质量的预测，需要收集词库。词库是指用户通过搜索引擎（如Google）搜索的查询词，即与主题相关的词汇和短语。例如：“购买冰箱”，如果您销售冰箱的话。
收集基础数据是整个预测过程中最耗时、费力的工作。并非每位专家都能胜任这项任务，通常需要具备120以上的智商（根据我所在机构的经验）。
难点在于，需要深入理解客户的业务，并思考其目标受众。人们可能只搜索一个词来查找商品，也可能使用包含品牌名称的词组进行搜索；品牌名称可能是英文拼写，也可能是俄文拼写不规范，等等。例如：“холодильник сони”（索尼冰箱）、“холодильник sonny”、“холодильник soni”。在构建基础关键词时，以下方法会有所帮助：
头脑风暴，
вордстат,
Yandex 和 Google 的提示
“与此相关搜索/人们也在搜索”区块，
竞争对手的网站，
SEO搜索结果。
专家收集的基础数据越多，预测结果就越准确、越高质量。
通常在这个阶段，专家就会掉链子，因为他们不知道去哪里找基础数据，缺乏经验，无法从更宏观的角度看待业务/商品/服务，懒得花时间，在客户尚未付款时也不愿深入投入。因此，当然更容易承诺一些诸如“我们会做得比您现在更好”或“让我们先测试一个月假设，然后再看结果”之类的话。
该方法确保对主题和网站目标流量的覆盖度尽可能接近100%。简而言之，如果我们收集了所有用户可能的搜索查询，就意味着我们成功洞察了每位目标客户的想法，我们的广告将精准展示给他们。由于在搜索引擎营销中受众属于“高意向”群体，当他们看到与自身搜索词完全匹配的广告时，就会点击并完成购买。这种转化的概率非常高。
在专家完成最复杂的工作并构建基准池后，他会转向Yandex.Direct和其他工具，以计算每月的申请数量和单个申请的成本。这是一套公式，借助已收集的基准数据来估算大致结果。误差可能在±10%到15%之间，既可能偏高也可能偏低。
预测唯一的缺点在于时间。通常客户会要求我们“昨天”就启动广告，以便今天甚至现在就获得线索（申请）。但这种情况并不存在，不要期待魔法——服务一旦付款，数据不会凭空产生！
利润率预测通常需要3天时间，因为有些主题或商业领域会涉及数百个基础变量。这是一项细致且耗时的智力工作，必须投入足够的时间以确保结果的准确性，而非盲目猜测。
俗话说，想要保证，就得学会等待。
选择代理机构时应关注哪些方面？
优秀的机构可能拥有认证，也可能没有，但一家优秀的机构100%应该具备展示性的案例（作品集）。你同意吗？案例能让人了解实施过程和推广成果，即“之前”和“之后”的数据。如何辨别“伪造”的案例与真实的案例，以及专业人士与缺乏经验的从业者之间的其他区别，下文将为你详解。
1 — 案例各机构都喜欢用案例来宣传自己，我们也不例外。但案例之间也有高下之分。案例就是作品集里描述的项目。
在案例中重要的是：
数字——即过去和现在的状况；
为实现目标所采取的措施；
包含显示日期和目标名称（如电话、网站提交）的统计截图。
我将通过一个例子来说明，因为经常在我们进行审计时，我们会让客户大开眼界，虽然表面上展示的是与他们现有服务商相同的统计数据，但其中包含了一些重要的补充说明。
示例 1
在一张名为“转化率——1942”的截图中，客户看到网站似乎收到了近两千条申请。结果看起来很棒，但与销售额并不相关。营销人员或公司老板可能会想：“很可能是销售部门的问题，他们处理电话做得不好。”但如果统计数据不可靠呢？
查看同一广告账户在同一时期的另一张截图。
例2
这里我们看到112个申请——这是可以信赖的真实指标，因为设定的目标是“CPC申请”。该目标反映的是在网站上提交申请的用户数量，而不仅仅是点击广告、浏览网站后离开的用户。
第一个示例展示了总体统计数据，即未选择某一具体目标。为了提高准确性，建议手动设置目标，但需注意，雅致的自动目标不会消失。看起来目标似乎相同：手动设置的“提交表单”与雅致的自动目标“填写了联系信息”，但如果不做细分，结果会汇总并重复计算。原本100次转化（提交的表单）会变成300次。此外，还可能添加自动目标：“点击电话号码”、“进入即时通讯工具”等——这些并不被视为转化。点击本身不是转化。
为什么重要的是查看案例，而不是轻信口头承诺？
通过作品集可以：
确定机构的专业能力，即该机构最常合作、业务量最大的领域（行业）。在某一领域内的案例越多，就越能判断该领域专家的专业水平。
评估其客户服务方法。目标达成过程的描述越详细，您就越能清楚地了解专业人员对项目投入的深度。几乎任何人都可以撰写包含“之前”和“之后”数据的案例研究，但更重要的是专家们的思维方式以及他们能够提出的解决方案。
看到包含实际目标数据的截图：转化率、利润等，具体取决于行业。数据必须通过截图或客户评价来佐证。
如果网站上没有案例，可以请对方发送演示文稿，或者询问3-5位当前客户的联系方式，以便直接从源头了解他们对与这家机构合作的反馈。我们一直采用这种方式，我坚信，如果一家机构没有什么需要隐瞒的，并且对结果负责，那么总能找到这样的客户并达成沟通。并非所有项目都受保密协议（NDA）约束。
2 — 综合方法重要的是要理解，广告的质量（效果）会受到相关因素的影响。上下文广告是针对网站设置的，因此，网站上的信息必须与用户的查询相关，使用户能够清楚并方便地下单。当申请邮件发送到销售经理时，经理与潜在客户之间的对话起着重要作用。申请的后续处理方式将直接影响销售，进而影响公司的利润。
推广始终需要综合方法和团队协作。通常会同时投入多名人员：市场专员、搜索引擎广告专家、销售管理人员，必要时还包括设计师和程序员，以便对网站进行必要的修改。每位专业人员的工作质量都直接影响潜在客户从首次接触到最终购买的整个路径。因此，如果广告效果不佳，不能简单地将责任归咎于某一个人，而需要对各个环节的工作进行全面分析。
为便于理解，以下列举几个我们实践中采用的综合方法案例。
案例1：网站的技术问题如何影响推广效果技术方面常见的错误：
“不规范”的页面布局，即文本、图片和按钮显示不正确，导致用户困惑。用户看到此类网站时，第一个念头是“该点哪里？”，第二个念头则是离开。
页面加载速度慢。如果您的网站加载时间超过2-3秒，就不要指望会有咨询订单，更不用说购买了。
订单提交和表单发送存在问题。
我们位于乌法的一位提供汽车租赁服务的客户，其网站速度较慢，导致转化率很低。我们将网站迁移至Tilda平台，优化了导航结构并简化了汽车卡片信息。新网站的加载速度提升了6倍，首月转化率从0.39%上升至4.66%。 网站速度较慢 导致转化率很低。我们将网站迁移至Tilda平台，优化了导航结构并简化了汽车卡片信息。加载速度 的新网站 提升了6倍，首月转化率从0.39%上升至4.66%。
新网站加载统计数据
旧网站加载统计数据
顺便提醒一下，请别偷懒，务必检查您网站上上述各项功能是否正常运行！建议使用“无痕模式”进行检查。
再举一个直观的例子，第三点——“订单提交和表单发送存在问题”。
该客户从事塑料窗安装业务。乍一看，这个网站还不错：
然而，在启动广告后我们发现：需求确实存在，但咨询量却很少或几乎没有。我们首先检查自己的运营情况，即广告设置。一切正常。接着我们分析网站，查看潜在买家不喜欢的地方。通过网页可视化工具（用户屏幕录制），我们发现用户在“计算器”环节就离开了网站。
计算器的本意是帮助客户提交订单，但由于部分客户对窗户安装的相关知识缺乏了解，他们不清楚需要从提供的选项中进行选择，于是直接离开。网站上无法跳过此步骤。
我们得出结论：对于非专业人士来说，该计算器过于复杂。为了简化客户的操作流程，我们在网站上引入了互动问卷（Quiz）。随后，订单统计数据开始增长。
案例2：网站内容如何影响推广效果
内容涵盖网站上的所有文本、图片、视频及其布局。内容至关重要，因为它能引导用户注意力，并构建从浏览到购买的完整路径。
我们的客户是一家外卖配送公司，其网站商品排列杂乱无章，最受欢迎的菜品位于页面底部，导致客户难以滚动到底部看到它们。在中式菜肴中，有些菜品销量远高于其他：如哈尔滨凉菜、库巴罗（Kubarо）、猪肉炒土豆等。
两张截图，“优化前”和“优化后”：
我们调整了商品卡片布局，将热门商品移至顶部，转化率从4.73%提升至22%。
案例3：销售漏斗阶段如何影响推广效果表面上看，在搜索引擎营销（SEM）中，用户会主动搜索他们想要且准备购买的服务或产品。为什么即使在这种情况下，“裸奔式”的简单销售策略也不奏效？
这背后有其内在逻辑。在B2B领域，客户或合作伙伴在购买商品前，通常希望先查阅价目表、讨论配送条件并编制详细的技术规格书。仅仅访问网站并将商品加入购物车，然后在线刷卡支付，这种方式往往行不通，因为在大多数B2B交易中，付款是通过银行转账（开具发票/账单）完成的。
某些B2C领域也有其特殊性。一个典型的例子是美容行业。我们的客户是位于哈巴罗夫斯克的一家美容院。该网站开发于多年前，虽然SEO排名良好，但其内容并未针对搜索引擎营销的用户查询进行优化。
当潜在客户通过搜索引擎广告点击进入网站时，他们看到的是服务描述、价格以及“预约”按钮，而实际上该项服务可能价值10万卢布。
当然，客户不会立即准备好承担如此高昂的费用，他们会产生大量疑问和异议。为了让客户最终联系美容院，我们需要简化他们的第一步行动，提供免费与医生的咨询服务。同时，提供首次咨询后立即接受护理项目的折扣，以激励客户到店。
为此，我们在公司主站上线了一个互动测试（quiz），用户完成后可获得与美容皮肤科医生的一对一免费咨询及额外优惠。通过咨询，客户可以了解是否真的需要进行该项服务，或者被推荐其他更适合的项目，从而消除顾虑并解答疑问。随后，客户还可以立即以折扣价购买该服务，这本身也是一件令人愉悦的事。
此外，我们在 Tilda 平台上为热门服务项目创建了促销页面，以便快速、简便地调整折扣和添加促销活动。这样，当潜在客户从搜索引擎广告点击进入时，会到达高度相关的页面，获取所需信息，看到优惠方案，并预约咨询。
案例4：如何处理线索对推广效果的影响另一个我们经常遇到的问题——是 线索处理质量不佳。
具体表现为：
销售经理未回拨漏接电话，
销售人员对工作缺乏热情，处理线索敷衍了事，
销售人员对产品了解不足，因此无法有效应对客户异议，
销售人员不接听电话，忙于自己的私事，
销售人员制造出一种正在工作的假象。
这些并非凭空捏造的例子，而是我的团队在实际工作中真实遭遇的情况。因此，我建议你们定期进行检查，并亲自参与销售会议或旁听销售人员的通话，给予他们反馈并进行调整。
我们曾接触过一家销售轮胎和轮毂并提供汽车修理服务的公司。我们为该公司搭建了一个带有便捷计算器的网站，并配置了广告投放，随后开始收到客户咨询。
通过呼叫追踪系统（用于跟踪来自不同广告平台的线索）我们发现，咨询量很大，但存在大量漏接电话。于是我们决定听取销售人员处理线索的录音。结果发现，客服人员不了解门店的产品种类，不会提供替代方案，在原本有机会的情况下，也没有引导客户进行车辆检测或其他“入门”服务。
公司老板决定做一个实验，亲自上阵接听来电并处理线索。最终成交数量增加，汽车修理厂也接到了更多预约订单。客户意识到，必须加强销售人员的培训，制定标准话术和操作指南。
此外，通话方面也可能出现技术问题：从简单的未支付手机或固定电话套餐费用，到呼叫线路数量不足。
例如，如果您只分配了1个电话号码和1名经理，当潜在客户来电时，这些资源就会被占用。与此同时或在该通话期间，可能还有其他几位客户打来电话，他们的来电将被视为“未接”，因为线路正忙。此外，如果您的行业属于紧急需求型，可能会出现这种情况：当潜在客户再次回电时，他们可能已经找到了能解决其问题的人，从而不再需要您的服务。
请分析您的资源是否充足？是否存在明显且持续的未接来电过多现象？
3 — 商业提案我想提醒您注意合作的透明度。这意味着您将拥有个人账户的访问权限，并直接向服务平台支付广告预算，而不是通过代理公司的结算账户付款。
这让您能够确信，您可以随时登录检查广告设置、查看主要指标，并核对广告预算金额。
以下是我们自行收集的一些真实商业提案案例，当时我们想确认是否还有其他公司在我们的城市提供预测服务。为保护通信隐私，我们隐去了姓名和公司名称。请勿苛责。
您需要警惕的是，广告活动发布在代理公司的账户中。这意味着如果您希望更换其他服务商，将无法带走已积累的历史数据和账户余额。这些数据归属于原始登录账号。
许多代理公司都会按预算比例收取费用，但通常会有一个基础服务费，例如每月10,000卢布的广告管理费加上预算百分比。而在本提案中仅收取百分比，很可能代理公司倾向于尽可能消耗完您的广告预算以赚取更多利润，因为其配置费用为0卢布，出价管理系统费用也为0卢布。此外，我们希望明确了解他们针对所收取的预算百分比具体将执行哪些工作，职能应有详细列明。例如：
根据Яндекс Метрика（Yandex Metrica）数据调整否定关键词文件；
关闭РСЯ（Yandex Advertising Network）中低效的广告位；
若搜索广告的CTR低于8-9%，则优化广告文案以提高CTR；
根据季节或流量需求调整出价；
设置旨在增加吸引受众数量/质量的广告活动；
等等。
这里的团队遵循假设与测试机制，即建议先投入3万卢布启动广告，再观察效果。看起来该公司经验尚浅，而且他们诚实地写道“我们在哈巴罗夫斯克尚未做过配送业务”。然而，尽管没有保障，他们的服务价格却处于市场水平。换句话说，他们的提议是：“投入6.5万卢布，之后再看情况，也许能做成点什么。”
请注意：“工作成果是正确设置的广告活动，结果以点击量和潜在客户数来衡量”。很可能，如果没有潜在客户，他们会说：“嗯，广告设置得很专业，确实有点击量。没有潜在客户是因为网站不好”之类的话。
在实施阶段，需要明确是否将配置目标以及如何配置。报告中可能包含来自Yandex自动目标的数据，但这些目标大多触发不准确，导致结果与实际情况存在差异。为确保统计数据的准确性，必须手动配置目标。
请确认广告预算的支付方式，因为有人称“所有广告预算将100%支付给Yandex和Google”。要信任，但也要验证，因此务必询问。请记住，最好直接向Yandex付款，而不是通过代理机构的银行账户支付。
综上所述，在商业提案中需要关注：
广告预算的支付方式，
预测上下文广告的盈利能力，
工作顺序（阶段和期限），
案例。
合作开始前应向代理机构提出的问题
您是否对上下文广告的盈利能力进行预测？
有案例（评价）吗？
您将如何支付广告预算？
是否与您的竞争对手合作？（此问题适用于人口不超过60万的城市）
该机构不从事哪些领域（业务领域）的工作？
什么是KPI指标？（转化率、申请数量）
网站上哪些行为将被视为目标行为？
统计人员将如何计算？会使用哪些额外的服务？
可以提供哪些综合推广解决方案？
是否会提供广告账户的访问权限？
汇报的频率和格式是什么？（需提前协商并在合同中明确）