创作者崛起，以创业者身份掌控品牌所有权

在创作者经济的鼎盛时期，明星诞生于客厅之中。普通人证明了自己能成就非凡之事，将内容转化为现金，将创意变为帝国。

然而，尽管创作者的影响力日益增强，他们在社交媒体上对自己品牌的掌控力却并未随之提升。

赞助品牌内容的支付结构、算法以及平台规则都发生了变化。大多数创作者认为他们在社交平台上的月收入不可预测，78%的人表示迎合算法会影响他们的创作内容。随着许多创作者投身创业，这种受限的环境成了一个难题。

毫不意外的是，将近四分之一*的将 Shopify 作为销售渠道的企业这样做是为了完全掌控其在线形象。所有权至关重要，尤其是对于那些围绕自身深刻个人身份构建受众的创作者而言。

从创作者到企业家的道路是由那些不愿在愿景上妥协的多兴趣者铺就的。以凯蒂·斯图里诺（Katie Sturino）和拉吉夫·苏伦德拉（Rajiv Surendra）为例。他们所培育的社区因其独特的视角而长期留存。而这正是值得保护的价值所在。

当“过于真实”恰到好处时

凯蒂·斯图里诺的起步方式与当今许多顶级创作者相同：发布真实的内容以吸引小众受众。但她生不逢时。“我曾被人警告说我的内容太粗糙、太真实了，”她说。十年前，经过滤镜处理的完美水煮蛋和精致美甲图片在 Instagram 上盛行。而凯蒂追求的是真实的对话。

她说：“我创建这个平台只是希望帮助大码女性找到合适的衣服。”随后她意识到，各种体型的女性都在对自己的身材感到焦虑。她的内容吸引了比预期更广泛的受众，并扩展至涵盖其他身体议题。

互联网已经准备好了。自凯蒂推出个人品牌以来，创作者的美学风格变得更加真实，甚至可以说是原始质朴。

她说：“我对新的格局感到非常自在，因为一切都关乎真实。这对我来说很容易。”

对凯蒂来说，创业是为了填补她通过倾听受众而发现的市场空白。“我想挑战美容行业，推出能解决实际问题而非虚构问题的产品，”她说。比如摩擦、出汗，甚至痔疮等问题。

Megababe 于2017年推出，由凯蒂、她的姐姐珍妮和朋友凯特·麦克弗森共同创立。当时，凯蒂在Instagram上拥有约5.5万名忠实粉丝。“要启动一个大型美容品牌，这点粉丝量并不算多，”她说。但这为向粉丝提供价值并加深关系提供了另一种途径。

上线当天气氛紧张，凯蒂父母家的车库里堆满了并未迅速售罄的产品。随后，在登上 The Today Show后，销量如潮水般涌来。凯蒂的Shopify应用通知接连不断。“我的手机上有Shopify提示音长达五年，”她说，“我姐姐的手机上也一直开着。”

此后，Megababe已成为美容行业的一股力量，产品线不断扩展，并与主要零售商建立了合作关系。与此同时，凯蒂的个人品牌也随之壮大。她成为身材包容性的主要倡导者，并出版了她的第一本书 Body Talk，这是一本关于自我接纳的指南。

尽管如此，她的社交媒体内容并未触达所有人。“过去两年，我时而被限流（shadow banned），”她说。她从自己的数据中看到了这一点。“大码身体经常被标记为不适当内容。”

约60%的创作者表示 Instagram并不总是向粉丝展示他们最好的作品。“要在正确喂养算法和发布希望观众看到的内容之间找到平衡，确实需要权衡，”凯蒂说。

“平台在变，算法也在变，”凯蒂说。多元化她的项目和平台——她现在也在Substack上活跃，并正在出版第二本书——意味着她对信息的掌控力更强。通过Megababe的网站，凯蒂不必受制于算法。她可以自主决定品牌和内容的呈现方式及时间。

她在创业方面的成功并没有改变凯蒂对真实性的坚持。“人们对我亲力亲为的程度感到震惊，”她说，“这大概让人觉得好像有别人在回复我的私信。但我依然在这里，和大家聊着他们的腋下护理。”

带点暗黑风，但恰到好处

与凯蒂不同，拉吉夫·苏伦德拉并不打算将事业规模扩大成帝国。尽管世人最熟知的是他在《贱女孩》中饰演的魅力十足、毫无羞耻感的凯文·格纳普尔一角，但拉吉夫如今的生活却相当低调安静。

2021年，HGTV 参观了拉吉夫位于纽约市的公寓。由此产生的视频在YouTube上获得了超过400万次观看。受粉丝对其生活方式的热情所鼓舞，他开设了自己的YouTube频道，并直接从该公寓进行直播。

这个频道成为了窥探拉吉夫世界的一扇窗，在这里他分享自己对艺术、复古物品以及手工制作的热爱。这是一种慢生活的蓝图，是对简约风格的怀旧致敬。粉丝们跟随他的脚步，看他收集银器古董、修复手杖，并从头制作蜡烛和肥皂。

正是这一点为拉吉夫带来了新的机遇：他的粉丝想要购买他的产品。“我甚至不知道该如何运作这件事。我一年只生产大约十二块肥皂，”他说。

最终他还是妥协了，并推出了自己的在线商店。“我终于决定说，‘好吧，但你只能买我现有的东西。’”除了肥皂，拉吉夫还出售他的水彩习作和陶罐，这些也都是手工制作。

“对我来说，人们是否愿意花50美元买一块手工肥皂一直是个大大的问号，但他们确实愿意，”他说，“而且肥皂实际上是我网站上销售最快的商品。”

尽管他的做法导致商店经常缺货（等待下一批慢工细活的商品），但这一举措为拉吉夫作为艺术家解锁了一些新可能。

首先，这家店成为他个人品牌和YouTube频道的自然延伸，不再受平台参数的束缚。他与一位密友合作设计了店铺，灵感源自他自己公寓的氛围和美学——那个一切开始的地方。“网站感觉有点安静，带有一种恰到好处的暗调氛围，”他说，“这真的很有我的风格。”

像这样完全掌控自己的品牌，与他过去在娱乐行业的日子形成了鲜明对比。“你无法想象这些合同有多限制人。他们想要拥有所有权利，并对一切指手画脚，”他说，“当我在自己的公寓里创作时，没人告诉我该做什么或怎么做。”

这家于2024年底推出的新店并非拉吉夫首次涉足创业。他曾经营一家书法业务长达10年，为客户制作招牌和其他项目。正是在这段经历中，他为自己设定了界限，甚至曾在付不起房租的情况下拒绝了一个大客户。

“很多人会说这是个愚蠢的决定，”他说，“但我知道目标是追求长远发展，而实现这一目标的唯一方式是保持热情，始终保持对它的兴奋感。”

而在他的新事业中，他正是能够做到这一点，掌控自己生产什么以及生产多少、销售多少。

在他的网站上销售产品也意味着他与粉丝的距离比以往任何时候都更近。“现在我与观众进行交易，增加了一种责任感，”他说，“这种关系出现了一个新的层面，感觉更加个人化。”

在这种现实中，建立这些关系至关重要：超过一半的创作者表示，如今比五年前更难触达他们的追随者。

如今，拉吉夫正在深入思考妥协的问题。过去，他拒绝了将如此个性化的东西大规模生产的想法，但现在他开始考虑扩展规模的方式。“也许有人或公司可以完全按照我的方式制作肥皂，”他说，“我开始思考如何让这一切可行，同时依然保持那份热情。”

保护你所建立的一切

那些能够突破噪音、凭借独特的个人品牌吸引忠实受众的创作者，应当竭尽全力捍卫自己的地位。

越来越多的创作者正在多样化他们的项目和收入来源。这并不总是出于经济原因。“人们在许多不同的领域都有兴趣和才能，”凯蒂说，“你必须去探索。”

尽管凯蒂和拉吉夫最终有着不同的商业目标，但两人都选择创业，以便按照自己的方式继续做自己热爱的事情。

*结果基于2023年12月8日至15日在线进行的针对644名自认为正在迁移平台或新增平台的美国Shopify商家的调查回复。