当所有人追逐同一股潮流时，赢家往往是找到独特切入点的人。这四位创始人将个人难题转化为蓬勃发展的品牌，在他人随波逐流时选择了另辟蹊径。
“93%的饮品企业会失败。我为你们祈祷。”
这并不是大多数创始人期盼的鼓舞人心的打气话。
当Vy Cutting收到母亲关于她蛋白质苏打水初创公司的短信时，她像任何精明的创业者那样做：将其发布到了TikTok上。这场家庭戏剧迅速走红，使Feisty Drinks几乎一夜之间进入Selfridges。
这是新进入者切入大趋势的经典策略：找到品牌的独特之处，并全力以赴。
Vy是掀起颠覆560亿美元蛋白质市场浪潮的一员。尽管70%的美国成年人积极尝试摄入蛋白质，但他们选择的形态与多年来主导市场的粉状奶昔和致密蛋白棒截然不同。仅在Shopify商店中，蛋白质咖啡的年同比增长率爆炸式增长了507%*，而传统奶昔则暴跌了40%。创业者们正以全新角度重塑这一品类，在看似饱和的市场中开辟新路径。
蛋白质突然无处不在：出现在拉面、冰淇淋、披萨中，甚至包括苏打水。名人也加入了这个细分行动。今年，Khloe Kardashian推出了Khloud爆米花，Serena Williams签约成为健康品牌Ritual的健康顾问。
但在泛滥现象背后隐藏着更深层真相：获胜的品牌较少关注蛋白质数量，更注重差异化。
以风味为先的理念：终结粉状余味
当其他蛋白质品牌专注于塞入尽可能多的蛋白质时，Aamir Malkani却沉迷于另一件事：为什么所有东西尝起来都那么糟糕。
他说：“蛋白质产品有一种声誉。”人们购买是因为功能而非喜爱。“这一洞察促使他创造出人们真正渴望、而非勉强忍受的蛋白质零食。”
Aamir出生于印度企业家家庭，带着梦想移民加拿大，从有机棉花转向功能性食品。他推出Plant Up，产品线包括高蛋白植物基冷冻开胃菜及健康零食膨化食品。他的方法将品类颠倒：口味优先，健康益处次之。
预制蛋白质食品在Shopify商家中的同比增长率高达194%，Aamir的产品正搭乘这一趋势顺风车。但如果蛋白质热潮只是一时风尚呢？他说：“我们将自己定位为功能性食品公司，而不仅仅是蛋白质公司。”“目前蛋白质畅销，所以我们加倍投入。也许明年流行的是肌酸或胶原蛋白。”
（即使是胶原蛋白产品的同比增长也达到了105%。也许他确实抓住了某种趋势。）
Plant Up的蛋白质爆米花消除了困扰该品类的粉状余味。这种以风味为先的方法使品牌三年内进入加拿大超1,600家商店，并计划于2026年初进军美国市场。
尽管产品是植物基且富含蛋白质，但品牌选择不以可能疏远普通消费者的标签作为主打。包装采用大胆醒目的食物图像，突显独特的全球风味组合。
Plant Up对品类的处理方式赋予了它许多单一营养素品牌缺乏的韧性，使其能顺应一波又一波的健康潮流。Aamir说：“我们是一个小团队，行动敏捷。”
病毒式转型：将家庭戏剧转化为品牌财富
Feisty的病毒式母女对话并非孤立事件。
“我妈妈以为我正处于人生危机中，并不支持这个项目，”Vy说，“她给我发信息问‘你为什么要这么做？’这些她也发布到了TikTok上。”
这成为嘈杂市场中一个新品牌的刻意策略。Vy Cutting是一位前时装设计师，她将个人的脆弱性转化为Feisty Drinks的核心差异化优势。
“2月，我犹豫再三终于公开创立了公司。”Vy坦言，“我以前从未用过TikTok。试着用了一下，起初非常犹豫因为我有点内向，但它确实是我取得突破的关键。”
这一突破最终让她成功进入高端零售渠道。随着家庭剧情视频走红，她不仅吸引了哈罗德百货（Harrods）和英国全食超市（Whole Foods UK）的买家，连最初持怀疑态度的母亲也最终加入团队，担任首席科学家负责研发这款苏打水的配方。
蛋白质苏打水的概念源于Vy的个人挫折经历。一次膝盖受伤后，她开始力量训练并不可避免地需要增加蛋白质摄入。但她对市场上主流的蛋白奶昔感到反感。“那些结块！我真的不喜欢那种口感，”她说，“而且那些有嚼劲的蛋白棒也好不到哪去。”
这一策略与市场趋势完美契合。当传统蛋白奶昔在Shopify商家中的销量下降39.9%时，Feisty敏锐捕捉到了消费者对功能性饮料日益增长的需求——这些饮料不会让人联想到传统的“补剂”。
通过在产品研发和营销中坚持真实自我，Vy创造了一项非凡成就：一个让人感觉完全不像传统蛋白品牌的产品。
健康窍门：打造能补充营养的酱料
酱料区是任何人都不曾想到会出现蛋白质创新的地方。
但当Nicole Glabman被诊断出患有多囊卵巢综合征（PCOS），并被建议多摄入蛋白质、避免食用调味品时，她并不打算妥协。“营养师说‘酱料是空热量，要少量使用。’我的反应是‘那不可能。’”
她在Uber全职工作的同时经营副业，花了两年时间进行研发，开发出高蛋白、高纤维的酱料，让任何一餐都能变成功能性食品。
She’s the Sauce以预售启动，在48小时内售出了400瓶。“我关闭了预售，因为我想，天哪，我不知道我的制造商是否准备好了。”
虽然Nicole最初是为了解决个人健康问题，但她发现了一个与她处境相似的受众群体。这个受众群后来扩大到包括其他患有健康问题的人群。很快，她又发现了更多意想不到的客户，比如希望为孩子提供含糖量更低番茄酱替代品的父母。
“就连我的祖父母都说‘这对我们很有好处。我们严重缺乏这么多营养素，’”她说，“我当时只关注像我这样的人，但原来还有那么多其他人也能从中受益。”
Nicole的经历证明，在别人忽视的地方寻找机会，可以发现未被挖掘的市场潜力和意想不到的受众群体。
性别差距：填补女性营养市场的空白
当行业追逐大众吸引力时，Michelle Razavi与联合创始人Nikki Elliott却为特定人群打造产品。她的激进洞察是？有时最大的机会恰恰在于刻意缩小目标市场。
作为观察女性难以找到蛋白质选项的健身教练，Elavi的创始人看到了隐藏在显而易见处的空白。女性做出了高达85%的所有购买决策，现在数量超过男性，积极寻求富含蛋白质的饮食。然而，市场上几乎没有专门为她们需求设计的产品。
她们的产品——一款纯素、无麸质且仅用椰枣调味的蛋白布朗尼——超越了单纯的增肌功能，更聚焦于女性关注的代谢、激素平衡和头发健康等问题。
这种明确的目标感让米歇尔有信心做出大胆之举：直接给全球全食（Whole Foods）的采购员发送冷邮件。“我写了一封推销我们刚刚推出的蛋白布朗尼的推介邮件，”她说，“几个小时内他就回复了我。”这次交流促成了产品进入50多家门店的销售。
甚至连她们的包装也打破了行业惯例。“人们只有0.2秒的时间去审视一件商品，他们会迅速做出决定，”米歇尔说。与将品牌名称置于产品突出位置不同，该包装在顶部清晰标明了内容物。
但也许Elavi最强大的差异化优势在于其营销策略。“我的核心原则是讲故事，而不是硬销，”米歇尔说，“消费者能察觉到自己是否被推销。当我们以自然、真实的方式让他们与我们建立联系时，他们在心理上会觉得自己想成为这个品牌的一部分。”
在一个由缺乏个性的增肌承诺主导的蛋白粉市场中，Elavi以女性为先、故事驱动的营销方式开辟了一个有利可图的细分市场，而这一领域曾被大型竞争对手完全忽视。
解决问题者赢得蛋白粉大战
蛋白质热潮似乎没有放缓的迹象。上个月，另一位创始人推出了一种全新格式的蛋白质产品：无麸质且符合犹太洁食标准的库斯库斯。
尽管如此，潮流来来去去。能够 thriving 的品牌并不是盲目追逐热点的品牌，而是由解决真正问题的创始人引领的品牌。虽然蛋白质本身可能最终会作为当下的营养热点du jour逐渐消退，但这些敏捷创业者所展现的原则却永远常青。
即使在蛋白粉热潮退去、新的营养潮流兴起之后，这些品牌仍将长存，因为它们打造了他人无法复制的东西：源于个人需求、经市场洞察打磨、并以真诚态度交付给那些被其他品牌忽视的顾客的产品。
*同比数据比较了Shopify商家在2024年上半年与2025年上半年的品类级别销售额。