人工智能正在重塑消费者在这个假期的发现与购买方式。商家们花了一整年的时间来让自己被找到。
在这个假日季，某处有人会在AI代理中输入“送给痴迷鲨鱼、但不知为何已经拥有所有鲨鱼相关物品的8岁侄女的礼物”。几秒钟后，系统会推荐一款由独立插画师店铺提供的科学鲨鱼插图，该插图采用档案级颜料墨水绘制，并以水彩技法完成。这家店铺是买家此前并不知晓的，而且这次匹配并非来自单个关键词，而是源于买家对自己需求的描述。
这是代理式购物走向主流的第一个假日季。买家可以在不离开对话的情况下，要求AI代理寻找产品、进行比较并完成购买。根据Shopify《2026年全球假日零售报告》，65%的买家表示将在本假日季至少使用一次AI进行购物任务；71%的常规AI用户今年选择独立品牌的可能性比去年更高。报告指出，使用AI工具的买家对独立品牌和利基品牌持最开放态度。
Shopify商家已在销售数据中观察到这一趋势。Stanley 1913、Cottonique、Aviator Nation和Material Kitchen等品牌花了一年时间，致力于完成让自身能被机器找到的关键工作。Shopify提供了基础支持：Shopify Catalog结构化商家的产品数据以便代理读取，并通过代理式店面将这些产品展示在ChatGPT、Google和Muse等AI渠道中的买家面前。这些品牌在此基础上构建的内容才是脱颖而出的原因。关键的测试在于可读性：代理能否理解你销售什么、卖给谁，以及你的品牌是否值得信赖？
什么是代理就绪（Agentic-Ready）？
一个多世纪以来，Stanley 1913一直随着消费者的演变而发展，从标志性的户外品牌成长为跨越品类、市场和代际的全球生活方式品牌。随着人们发现和购物方式的不断变化，AI驱动的发现是该演变的最新篇章。今年，这意味着美国通过AI推荐的订单数量是去年同期的五倍。
实现这一目标意味着扩大公司内部负责发现工作的团队范围。
该品牌高级商务技术总监Noah Gedrich表示：“与传统SEO完全专注于我们能在自己网站上直接做的事情不同，我们看到代理优化需要我们采取更广阔的视角，寻找在其他权威来源中定位我们的品牌和产品故事的方法。”
“过去，技术与内容之间的线下合作如今正在扩展，纳入我们的社交媒体团队、公关和数据分析师，以提升我们在认知、考虑和决策阶段的代理式对话中的份额。”
Stanley 1913并非唯一关注其代理式指标变化的品牌。ILIA这家将清洁美容从利基小众推向主流的品牌，其由AI推荐带来的销售额同比几乎翻了三番。
小型品牌的均衡器效应
多年来，在网上被找到意味着使用客户不懂的语言。购物者知道自己需要什么，但传统搜索引擎需要他们以品牌付费排名或通过专家优化所采用的SEO术语来描述需求。除非购物者确切知道自己在寻找谁，否则小型利基品牌大多处于不可见状态。
代理式搜索改变了这一局面。能够解析“我的文胸让我的皮肤灼烧”的AI不需要购物者知道“低敏”这个词，它需要一个真正解决根本问题的品牌，以及一个愿意用自己的语言描述该问题的购物者。围绕特定客户需求建立的品牌在这种环境中占据优势。
Cottonique正目睹这种转变在其数据中显现。这家主打低敏服装的品牌，其由AI推荐带来的销售额同比增长了276%，总销售额较去年增长了52%。
联合创始人尼希尔·戈莫尔表示：“我们的客户从未按照搜索引擎期望的方式进行搜索。没有人会输入‘低敏文胸’来搜索湿疹相关产品。智能代理式商店帮助填补了这一空白，AI渠道是首个真正使用我们客户语言进行交流的搜索界面。”
报告证实了这一点：81%经常使用AI的购物者今年选择了更多产品，因为他们觉得这些产品更个性化、更有意图性或经过深思熟虑。这是AI作为购物者与品牌之间层级发生变化的早期迹象。
有理由关注的准备就绪
研究结果显示，购物者在做出购买决定前会使用AI进行产品调研，但他们尚未让AI自主完成购买（只有三分之一的购物者表示信任AI代理代表他们购买）。这在调研和销售之间留下了差距。
Aviator Nation就存在于这一空白地带。这个诞生于威尼斯的品牌以约200美元的价格销售扎染连帽衫。人们购买它既因为其优质的棉质混纺面料，也因为它所体现的加州风情、七十年代怀旧感以及冲浪生活的气息。这样的品牌需要被深入理解，而不仅仅是被简单展示。
该公司电子商务总监Curtis Ulrich表示：“我们销售的是200美元的连帽衫，必须存在某种情感联系，解释为什么你会转化并购买这件连帽衫。”
这种联系必须在购物者提问之前就显而易见。
Curtis将其视为一种交接：“有人可能首先通过现实生活中的体验与我们建立联系，然后使用我们的网站、社交媒体或ChatGPT来查找产品。所有这些接触点可以协同工作，将他们带回品牌并最终推动转化。”
对于Aviator Nation来说，这意味着减少对付费获客的依赖。Curtis表示：“除了不断砸钱投广告，还有其他方式可以让品牌出现在人们面前，也有其他数字触点可以利用。”
一美元的价值
这个季节，精明的顾客和他们的智能代理都会提出同样的问题：这值得吗？你能证明吗？
商家的本能反应是更早、更深地打折。
Eunice Bhan从客户那里听到的反馈比“我想要优惠”更具体。她的品牌Material Kitchen向那些寻求超越大型连锁店产品的消费者出售精心制作的刀具和砧板，她密切关注客户如何谈论金钱。
她说：“人们会攒钱，等待黑五网一期间最优惠的交易，他们希望在这个需要大量支出的季节里，精明地花掉自己辛苦赚来的钱。”
但Eunice将这项工作定义为倾听而非推广。她说：“关键在于优化并倾听顾客想要什么、需要什么。这不是关于‘哦，我需要所有这些折扣’，而是‘我希望我的美元在假日季发挥最大效用，送出我想送的礼物’。所以我认为，这关乎尊重顾客及其需求。”
调查显示，35%的购物者会选择最能满足其需求的最佳产品，即使它们不是最便宜的选项。Eunice的观点是停止将周末视为一场低价竞争。“我们开始认真思考如何为其增添更多的目的性和价值，”她说。
结果是Material Kitchen仍在运行的一项假日活动“Kinder Kitchens”：顾客可获得全年最优价格，同时还可以将部分节省下来的资金捐赠给Heart of Dinner——这是一个支持纽约和洛杉矶亚裔社区老年成员的非营利组织。折扣变成了一种给予的方式，而不仅仅是获取。
所有这些信息必须对AI代理清晰可见。如果AI代理被问及某把刀是否物有所值，它会将其与其他刀具进行比较。价格是代理能立即看到的部分，其他因素比如为什么选这把刀、适合谁、钱用在哪里，都必须写在AI代理能够找到的地方。
品牌需要构建的理由
本文提到的品牌已经完成了前期工作。被发现能让品牌进入对话。
但购物者仍需决定哪款产品值得他们花钱，而AI代理只能复述品牌已经构建好的理由。本季胜出的品牌将被机器发现，并由人类选择。