珠宝饰品在线销售起步较晚，直至2019年才正式合法化。近年来市场发生了哪些变化？行业前景如何？SOKOLOV珠宝集团电商总监安德烈·托里科夫（Andrey Torikov）对此进行了深度解读。
线上零售市场评估与合法化进程
贵金属及宝石制品远程销售于2019年12月合法化，恰逢疫情前夕。疫情成为行业爆发式增长的催化剂：2020年底线上份额达13%，2021年升至17%，2022年底进一步增至19%（市场规模约3010亿卢布）。
据Yandex View平台调查，2022年大城市18岁以上居民中，至少网购过一次首饰的比例从2021年的14%跃升至20%，增长势头强劲。
关于“灰色市场”，自2019年12月起在线交易已合法化。目前仅部分未转增值税（VAT）的商家仍属“灰色”范畴，但过渡工作正持续进行。编者按提醒：自今年1月1日起，从事贵金属和宝石制品生产销售的个人工商户及企业不得采用简化税制。尽管预计仍有约40%商家尚未迁移至新平台，但这只是暂时现象，市场整体已实现合法化。
2022年危机影响与消费趋势变化
数据显示，2022年俄罗斯珠宝零售市场金额下降约9%至3010亿卢布，但平均客单价同比增长22%至6880卢布。这一涨幅高于俄联邦统计局公布的14%零售价格增幅，主要源于去年2月底至3月初金属成本急剧上升带动的全市场价格上调。
投资性购买集中在3月至4月，随后随金属成本下降而减弱。银饰及无镶嵌金饰销量显著增加，单价1万卢布以下饰品占比从73%升至78%。至2023年初，市场基本恢复，客户节约倾向减弱，实际表现优于预期。
当前趋势显示，约75%-80%买家减少冲动消费并转向低价位段，2022-2023年为银饰销售增长期，其订单份额已达80%。这对主打大众市场的SOKOLOV是积极信号，品牌已通过子品牌SKLV等布局提前适应这一趋势。
渠道变革、物流优化与市场拓展
外国品牌退出腾出了重要细分市场。随着Ozon和WB等平台普及，2022年在该平台购买珠宝的消费者比例从42%增至52%。广告资源争夺加剧，竞价过热且分析维度细化，尤其在部分平台被禁后，竞争格局更为复杂。
配送方式呈现分化：SOKOLOV门店自提比例超70%（同比增长40%）；而全市场层面，取货点因电商平台普及成为首选（53%），其次为珠宝店配送（29%）和快递（16%）。AliExpress退出对主营金银饰品的SOKOLOV影响有限，因其用户群主要集中在时尚饰品领域。
物流方面，珠宝运输难题已解决，СДЭК、DPD等主流快递公司均已完成检验局注册，无需装甲车押运。但在大额销售限制上，线上渠道仍需遵守发票拆分规定。为此，SOKOLOV将数十万乃至百万卢布级订单引导至线下487家门店完成交易，必要时可调配库存至指定门店，避免拆单发货，提升双方体验。
国际化布局与2023年市场展望
针对有支付能力客户外流邻国的情况，SOKOLOV将发展特许经营作为2023年核心战略之一，重点布局哈萨克斯坦和乌兹别克斯坦。目前已开通哈萨克斯坦配送服务，计划第三季度建立当地电商仓库。尽管平均配送时效维持在5天，但该国市场分散、个体经营者众多，SOKOLOV凭借品牌优势已获得较高市场地位。
展望2023年底，市场回暖迹象明显，客单价增速超过零售价涨幅。在外部冲击可控前提下，预计全年市场增长约5%，规模达3150亿卢布。