直播电商的下半场，正在从线上流量转向线下实体。随着平台流量分散、超头主播红利消退，头部机构纷纷将目光投向自营门店与供应链深耕。
其中，东方甄选的布局尤为激进：不仅计划三年内开设1000家地面店，更放话要在北京打造一家2000平方米的社区超市，试图将线上品牌势能转化为线下零售的基本盘。
5个月5家店，东方甄选加速线下扩张
近日，俞敏洪现身新东方安徽总部大厦，为东方甄选合肥线下首店剪彩。这是继北京、西安、郑州、张家口崇礼之后，东方甄选落地的第五家线下体验店。
合肥店被视为东方甄选线下模式的“集大成者”。店内计划上架约1000款自营产品，涵盖零食、粮油、冷冻食品及日用品等高频复购品类，并提供试吃试用服务。开业当天，东方甄选同步启动了四项业务：线下体验店开业、小时达服务上线、合肥直播中心运营以及第二届甄选市集开市。
图源：东方甄选公众号
在履约方面，合肥地区配置了5个前置仓和1家体验店，支持通过东方甄选APP及主流电商平台下单，部分订单可实现30分钟送达。此外，新投入运营的合肥直播中心已拥有60多名员工，预计年底扩至百人规模，专注海产、粮油及宠物食品等垂直品类。
回顾东方甄选的线下路径，其策略呈现出明显的多样化特征：
- 北京中关村店：约400平方米，作为总部样板店，兼具简餐与饮品功能；
- 西安、郑州店：分别与教育校区合作或深入社区，探索合作经营与小店模型；
- 崇礼店：位于太舞小镇，融合文旅与零售场景。
这种“边开边试”的策略，旨在通过不同店型积累数据样本，为未来标准化复制奠定基础。俞敏洪透露，若北京2000平方米社区超市模式跑通，将优先考虑在合肥复制。
图源：东方甄选公众号
自营基本盘夯实，对标山姆与盒马
东方甄选敢于重金投入线下，底气源于其日益壮大的自营业务。2026财年财报显示，公司总营收57亿元，同比增长29.8%，经营利润6.6亿元，成功扭亏为盈。其中，自营产品GMV达54亿元，占比首次超过50%；自营营收48亿元，占总营收八成以上。
图源：东方甄选公众号
截至2026年5月31日，东方甄选自营SPU已达1009款，覆盖从基础生鲜到高净值保健品的全品类。执行总裁孙进透露，仅10月就发布新品190多款，产品经理团队规模一年内翻倍。
成熟的自营体系为线下拓展提供了两大优势：一是降低新客信任门槛，二是利用现有渠道实现从“直播间一次性购买”到“日常补货”的转变。
尽管东方甄选的会员制与店仓模式常被拿来与山姆、盒马对比，但其商业逻辑存在本质差异：
- vs 山姆会员店：山姆依靠会员费盈利，核心在于选品与服务价值；东方甄选的199元年卡更像折扣工具，会员享7.9-8.5折，主要利润仍来自商品销售。财报显示，其付费会员约35.3万人，会员费收入估算约7000万元，更多充当获客手段。
- vs 盒马鲜生：盒马主打生鲜与即时零售；东方甄选在合肥布局“体验店+前置仓+小时达”，正逐步向“随时可买、就近送达”的成熟商超模式靠拢。
大主播集体“下凡”，线下零售非易事
布局线下的并非东方甄选一家。辛选集团宣布上线线上超市，辛巴准备15亿元现金，初期采取轻资产模式，由第三方供货，重点打磨仓储履约能力；遥望科技则在杭州推出26万平方米的X27 PARK，打造“直播+商业综合体”新模式，实现线上线下同款同价。
图源：微博
相比辛选的线上试探和遥望的场景融合，东方甄选选择了最重的路径：自建物业、深耕自营、店仓一体。然而，线下零售是“弯腰捡钢镚”的生意，对精细化运营要求极高。
参照盒马历时七年才实现主力业态盈利的经验，出身教育行业的东方甄选团队仍需补齐零售基本功。生鲜损耗、冷链成本、库存周转以及品控压力均为巨大挑战。据悉，东方甄选今年6-8月品控投入超2700万元，全年预计超1亿元。
面对三年千店的宏大蓝图，俞敏洪保持清醒：必须等北京样板店在供应链、运营、人员及盈利模型上完全跑通，方可向外复制。对于东方甄选而言，办好第一家2000平方米的社区超市，比开出第一千家店更具战略意义。
