非食品类商品在线销售在全渠道市场创历史新高。据尼尔森数据，2023年1-5月该品类线上销售占比达21%（去年同期为18%），即五分之一的非食品快消品通过线上售出。
这一突破主要得益于三大因素：关键品类线上拓展、小型企业竞争力增强，以及自有品牌（СТМ）在线上渠道的领先增长。
1. 部分品类线上销售结构优化
洗衣用品是核心增长引擎，销售额同比增长40.9%，线上占比从13.9%升至19.5%。其他品类同样表现亮眼：护发用品线上占比超21.8%（+3.4个百分点），剃须产品达21.1%（+2.7个百分点），清洁洗涤用品为19.6%（+2.2个百分点）。
2. 中小型企业竞争力显著提升
2022年非食品类SKU缩减16.2%，反而为中小企业和自有品牌创造机遇。头部制造商份额下降6.2%，新进入者凭借线上渠道精准触达受众，线上销售额同比增长15%，而线下仅微增0.2%。
3. 自有品牌线上增速领跑大盘
非食品类自有品牌销售额增速（+47.5%）约为品牌产品（+12.9%）的四倍。过去两年间，其线上份额从3%增至8%，增长近三倍。细分品类中，纸尿裤自有品牌线上份额提升6.5个百分点至18.2%，纸巾提升4.8个百分点至17.1%，厨房用纸提升1.6个百分点至17.6%。