制药行业正处于数字化转型的关键阶段，数字渠道已成为与消费者沟通的核心阵地。尽管该行业传统上较为保守，但发展数字化渠道已被列为优先任务。在ArrowMedia与Digital Club联合举办的研讨会上，与会专家深入探讨了医药电商的发展机遇与数字化前景。ArrowMedia商业总监克谢尼娅·波诺马廖娃分享了最新研究成果及专家观点。
细分市场现状
2023年第一季度，平均客单价微增1%，用户季度均下单5次。尽管全品类实现正增长，但3月份“卫生用品”、“母婴用品”、“药品”、“医疗器械”及“光学产品”等类别出现负增长。值得注意的是，较2022年同期整体增长达40%，科米共和国、克里米亚和普斯科夫州为领先地区。
消费者购买药品、膳食补充剂和维生素的频率保持稳定，但支出有所增加。连锁与非连锁药店销售额均呈上升趋势，其中连锁药店增速相对较缓。
消费者偏好变化
超四分之一消费者反映部分药品缺货。膳食补充剂和维生素领域的市场格局变动最为显著，搜索替代药品的兴趣增长1%，其中感冒药、抗过敏药及隐形眼镜类目的替代品搜索增幅最高。
近半数人口仍习惯在实体药店购药，但电商平台药品需求增长6%。在线订单量激增79%，对药店聚合平台的关注度提升19%，而对折扣的关注度下降10%。
亚历山大·卢金（艾瓦拉电子商务总监）：营销团队需精准定位目标消费者，优化广告投放以实现最大触达频率。鉴于部分地区数字化程度较低，电视广告仍具优先级；同时，应针对高速发展的电商平台进行专项投资。
数字环境演变
受2022年2月事件影响，4月流量骤降32%且尚未恢复至原有水平。免费流量占比增加12%；因Google禁用，付费搜索占比下降4%。
Yandex平台该类目广告主数量减少3%，但Performance广告投入增长48%，Brandformance广告增长14%。此外，市场平台、聚合器及连锁药店自有平台的份额持续扩大。
医药电商发展策略
阿季利亚·伊里亚索娃（某制药公司客户体验、媒体与创新总监）：电商推广策略需根据药物类型差异化制定：
- 膳食补充剂、非处方药及化妆品：需在平台内构建完整的推广与销售闭环（首选直接销售）。在预算允许下，内容营销、效果广告、贸易促销及媒体投放缺一不可，并应重点关注增速领先的电商杂货业务。
- 医疗器械：重点布局电商平台、经销商及头部药店合作伙伴。电商平台是医疗硬件的理想销售渠道，可实现完整推广闭环。需审慎选择商业模式与合作伙伴，每日跟进推广效果与库存，并严格管理用户评价，确保合规经营。
- 非处方药：丰富的内容、精准的贸易营销、促销活动及媒体广告至关重要，其发展潜力取决于销售规模与预算投入。
- 处方药：策略相对简单，完善商品卡片信息即可。
玛丽亚·布列内斯（"36.6药店连锁"股份公司市场总监）：
医药电商正快速增长。2022年，我司互联网销售收入因网站及App流量增加而增长170%，在线收入占集团总收入比例升至15%。预计处方药远程销售试点将成为新增长点。
代际更替也在推动数字化转型。年轻一代消费者习惯于线上活动，促使零售药店企业将投资重心转向全渠道能力建设、网站与App功能优化，以及开发支持电商的自有软件产品。
当前制药行业保持稳健，预计2023年市场规模将持续增长。在线销售的拓展、本土药品产量的提升以及医疗领域的数字化举措，将为行业发展提供有力支撑。