代理商眼中的零售媒体
Eshopmedia联合创始人拉里萨·尤斯特斯发布了《广告代理商眼中的零售媒体》研究报告。多数预测认为，到2040年95%的销售额将来自线上。电商平台不仅是重要的分销渠道，也日益成为强有力的推广手段。在各大广告代理公司中，商品详情页和横幅广告等内部工具最受欢迎。
关于广告公司效率评估及KPI设定，业界普遍认为零售媒体的成效体现为销售转化、品牌认知度及忠诚度。核心KPI集中在销售额、收入、广告支出回报率（ROAS）和覆盖范围上。阻碍零售媒体发展的因素同时也是其增长的关键点：
- 缺乏透明的分析；
- 大多数人的广告库存不足；
- 无法进行实时优化；
- 第三方数据加载受限；
- 市场不透明；
- 缺乏第三方验证者；
- 多平台广告管理难度大。
目前，三分之一的受访者已将零售媒体预算占总预算的比例提升至30%。88%的受访者认为这是一个独立的广告渠道。此外，超过一半的代理商预计明年该领域将增长15%，态度积极。
Ozon研究中的市场平台增长
过去一年半，电商平台已成为非常活跃的市场参与者。沟通渠道重新分配，品牌格局调整产生双重效应，深刻影响了媒体组合和可用广告库存。在线增长速度显著加快，而线下某些品类甚至呈现负增长趋势。Ozon目前是月活跃用户数领先的电商平台，尽管销售额和交易额低于Wildberries，但在相同流量水平下表现突出。
Ozon营销总监奥列格·多罗日卡指出，电商平台将迅速增长，因为人们喜欢在线购物。在所有商品和类别的查询中，约有一半首先发生在电商平台上，其次才是搜索引擎。
例如，Ozon每天吸引3700万用户，俄语互联网的大部分时间都花在了这个平台上。一半的买家访问频率很高——每周一次。这意味着在此投放广告可精准触达俄语互联网的大部分买家。重要的是，平台提供了全漏斗阶段的工具——从认知到忠诚，包括绩效产品、展示广告、搜索推广、品牌货架（Brandformance格式）、所有付费模式以及自动策略。此外，还可将外部流量引导至自有网站和应用，经典的横幅和视频横幅也可用。
电商平台的未来如何？
WB广告平台总监Ludmila Marlie认为“未来非常美好”，但存在显著差异。大致有两条路径：西方路径以高转化率为特征，中国路径则以发现模式为特征。在这两种情况下，广告的发展方式各不相同。前者是真正的搜索，后者则为其他方法提供了可能性，甚至包括博主。
Oleg Dorozhka补充道：
“在未来3年内，不会发生根本性的变化。服务将会改善，商品种类会增加。从模式的角度来看，俄罗斯更接近中国模式。它不是主要的，但非常明显。我们很可能会朝着试图留住用户的方向发展。这意味着产品中会有更多亚洲元素，它会更加丰富多彩、引人注目。俄罗斯是一个充满有趣悖论的国家。尽管表面上看起来很严峻，但服务却非常发达。世界上没有免费配送的地方，只有俄罗斯才有。”
品牌的声音
访问平台的客户频率和数量与购买发生的类别完全相关。有些品牌发展良好，有些刚刚起步。因此，重点在于如何吸引并留住客户，一切都将围绕高频购买展开。对于这类商品有一个很好的术语——“粘性”类别。那些在电商平台上作为品牌诞生的公司认为合作很方便，因为有大量便宜的流量和客户。
FitnesShock联合创始人Sergey Kofeynikov分享了他们的经验：“作为一家成长了两年的品牌，我们最初专注于外部流量，重点是‘购买’健康生活方式方向的博主来展示产品。起初回报很好，但电商平台能够将流量引导到内部。如今，80/20的比例有利于内部推广渠道。也许这是我的想象，但在每花费一卢布用于外部和内部流量时，后者变得更有回报。”
Dee One联合创始人安德烈·尤尔琴科表示：“我们于2020年疫情最严重时期作为品牌成立，这是一次质的飞跃：从一家小型家具工作室走向实际生产。我们从能够找到订单的地方起步。直到今年年中，电商平台一直是主要的销售渠道——占80%。剩余的20%分布在搜索流量中：包括我们自己的网站、批发客户和多品牌商店。”
广告代理商的角色
许多专家一致认为，广告代理商几乎跟不上电商平台的步伐。尽管这些平台已经积累了大量的广告库存和广告主，但某些传统形式或媒体展示形式的未售出率仍然很高。广告代理商的任务是解释，为什么拥有每月数千万用户且采用市场公认形式的平台，在价格和转化率方面并不逊色，却被归类为媒体展示广告。如果执行方的测试表明一切正常，那就意味着广告代理商只是在浪费资金。
专家指出，小型品牌与广告代理商合作存在困难。如果能够在零售媒体内部资助其他类型的广告，那么对广告代理商的需求就会完全消失。在这种情况下，许多人转向内部团队模式：熟悉工具，培养专业能力，并努力适应电商平台带来的变化。大型工具的出现很少见，但每个工具的效率都依赖于日常运营工作。因此，如果平台上出现问题，人们会直接联系平台方，而不是广告代理商。
关于在线购物和电商平台的前景，专家和观众意见一致——这将长期存在，甚至可能是永久的。因此，透明的分析、现代化的工具和有益的竞争是每个参与者可以为市场提供的，而市场则会回馈以忠诚度、利润和无条件的增长。