安东·马卡罗夫，Creonit 公司负责人
Creonit分析了电子商务应用中的错误及其对品牌声誉、消费者态度和销售额的影响。本次聚焦于eGrocery市场中在应用商店评分为2至4星的三家参与者。
引言
自2015年以来，我们一直从事电子商务项目，其中包括生鲜电商领域。新冠疫情以来，网上购买食品已成为日常习惯。相比之下，人们使用食品配送服务的频率远高于服装或电子产品商店。主要原因在于新鲜食材需要定期采购。这为培养用户忠诚度创造了条件。如果每次购物体验都令人满意，消费者将更倾向于选择同一家商店。
在生鲜电商市场，移动端购物占比很高。DataInsight的一项调查显示，40%的受访者表示他们定期通过互联网订购食品，每月数次。同时，70%的受访者回答称通过智能手机完成了他们的最后一次订单。
线下大型超市和超大型超市网络亟需融入消费者的移动生活，以免其用户群流失至提供15至30分钟配送服务的平台。然而，仅仅开发网站并上线应用程序是远远不够的。用户必须能够通过这些渠道快速找到所需商品并完成购买。遗憾的是，并非所有服务都能做到这一点，因此它们在应用商店中获得的评分较低。这会影响活跃用户规模及其对品牌的态度。
根据Alchemer的报告，超过80%的用户会避开评分低于三颗星的服务。如果某公司的应用评分不足三颗星，55%的用户会对该公司持谨慎态度。
本文将探讨为何超级市场和大型超市的应用程序会被降低评分。为了进行分析，我选择了“Калина-Малина”、“Верный”、“Реми”和“Быстроном”这几个品牌的服务。所有公司在应用商店中的评分均为2至4星。
错误1：将产品目录隐藏在主页面的一键按钮中
应用的主页应体现商品种类的丰富性。这样，用户在首次访问时就能了解该在线商店可以购买哪些商品。如果将目录隐藏在单独的导航元素中，用户就需要额外操作才能浏览商品。在Baymard的用户可用性测试中，当主页面未显示分类时，用户很难通过移动设备在目录中找到产品。
“Верный”和“Реми”将目录隐藏在单独的按钮中
尤其重要的是对不明显的部分进行图示说明。例如，并非所有超市都能购买化妆品和电子产品。如果您的门店有这些商品，请展示出来。
“Самокат”在主页上展示整个目录
错误2：搜索功能不佳
在在线超市中，用户购买的商品数量多于其他电子商务平台。购物清单可能包含20项或更多商品。通过移动设备逐层浏览分类来查找每种产品是一项复杂的任务。因此，确保应用内的搜索功能位置醒目且能响应多种查询需求至关重要。
在所有考察过的应用中，搜索功能都难以找到——主页上根本没有。
搜索应具备哪些能力：
1. 根据包含拼写错误的查询查找商品。
当人们在使用移动设备匆忙搜索商品时，拼写错误是不可避免的。如果应用因包含拼写错误的搜索查询而陷入僵局，用户可能会认为商店中根本没有该商品。
“Калина-Малина”和“Верный”的例子与“Перекрёсток”的搜索形成对比
2. 查找“非食品类”内容。
在移动设备上，用户往往难以找到关于退货条件、配送及其他与购物相关细节的信息。在Baymard进行的使用性测试中，34%的用户尝试通过搜索功能查找这些信息。可以说，这已成为一种稳定的行为模式，因此应用应满足买家的期望。
3. 显示产品所属的类别。
在线大型超市商品种类丰富，拥有数十个商品分类。搜索结果中展示类别信息，能帮助用户比在全站搜索时更快地进入更精准、更相关的商品列表。
"Самокат"在搜索结果中展示商品类别。用户可以直接跳转到蛋白饼干，而无需在全部商品列表中逐一查找。
错误3：在“无结果”页面不提供替代方案
有时网站上没有用户正在寻找的商品。或者用户的查询过于模糊，即使是最优秀的搜索引擎也无法给出合适的结果。但这并不意味着应该让用户面对冰冷的“无结果”提示。正确的策略是帮助用户继续搜索。
在“无结果”页面上可以展示以下内容：
- 个性化推荐。例如，用户最近浏览过的商品或最近的购买记录。
- 来自相关或相似类别的商品。例如，当用户搜索“shakshuka（北非蛋）”时，Яндекс Лавка会展示谷物和即食早餐粥等选项。
- 热门商品和类别。
- 引导用户前往商品目录。
Яндекс Лавка示例：当用户搜索“shakshuka”时，应用会展示早餐选项。
错误4：在产品页面不推荐替代商品
当用户进入产品页面后发现该商品不符合他们的要求时，通常只有两个选择：
1) 放弃搜索；
2) 寻找更合适的替代商品。
大多数人会选择重新搜索。但随着时间的推移，越来越多的买家会因为疲劳而放弃这一尝试。这一点在在线大型超市中尤为明显，因为用户经常会在购物车中添加大量商品。如果你需要购买50种不同的商品，你不太可能花太多时间去寻找一个不合适商品的替代品。
在“Калина-Малина”和“Верный”应用中，产品页面上没有类似商品板块。
正因如此，在产品页面上添加交叉销售——即类似商品板块——显得尤为重要。在移动设备上，用户更常使用此类模块，因为这能简化搜索过程。
“Самокат”在产品页面的“Что ещё пригодится”（还会用到什么）板块中展示类似商品。
错误 №5：缺少购买功能
电商应用的主要任务是让用户能够快速、轻松地下单。如果服务中没有此功能，用户自然会质疑其价值。
对其中一个被分析应用的评论
奇怪的是，“Верный”和“Быстроном”应用中既没有购物车，也无法购买商品。缺少这些功能，甚至无法启动互联网商店应用的MVP（最小可行产品）。
另一个问题：“Верный”在点击“Доставка продуктов”（配送食品）横幅时，未作任何提示便重定向至其在“Сбермаркете”中的店铺页面。突然打开另一个服务可能会让用户感到困惑，因此应提前告知用户此类情况。
错误 №6：无法在主页面重新订购以往购买的商品
食品和家居用品的买家倾向于购买相同品类，并偏好特定品牌。对于特定产品的忠诚用户而言，能够轻松将这些产品加入购物车非常重要。
满足这一消费群体需求的一种方法是在主页面显示最近购买的商品。同时，允许用户修改商品数量等条件也很重要。这样可以避免用户为了更改选择而不得不访问产品页面或购物车。
在“Самокат”中，可以从主页面将最近购买的商品直接加入购物车。
错误 №7：绑定忠诚度卡片存在问题
商店应用程序的主要用户通常是拥有积分卡和余额的忠诚客户。如果服务无法绑定卡片或扣除积分，用户就会变得多疑。人们会开始认为公司故意阻碍他们享受折扣。
对已审核应用的评论
错误8：无法在购物车中完成订单
比应用中购物车缺失更糟糕的是，购物车功能失效。例如，在“Kalina-Malina”应用中，用户可能遇到这样的情况：他们已选好商品、指定了配送时间、输入了地址，正准备下单。此时却收到一条通知：“无法创建订单”。至于原因及应对措施，应用并未告知。
错误9：目录中子类别过多
在应用程序中，用户比在桌面端更容易对类别或子类别的数量感到困惑。这一点在超市尤为明显——人们会从不同分区添加数十种商品。在这些分区之间切换可能变得相当复杂。
在“Быстроном”中，用户需要经历五个屏幕才能找到牛奶。如果要购买牛奶、酸奶油和奶酪，就必须不断返回上一页
为了避免给买家增加麻烦，子类别最好以标签的形式显示在商品列表中。这样所有导航操作都在拇指可触及的范围内。
"Самокат" 的示例
错误10：应用程序性能低下
如果应用程序加载时间过长且偶尔崩溃，这是以下情况的征兆：
- 粗心的代码，分解不良；
- 架构缺陷，这些缺陷通常通过打补丁的方式来解决；
- 使用错误的方法和库进行开发。
低质量的代码库会自动导致软件错误并降低用户体验。此外，在服务中推出新功能会引发额外的漏洞。
对已审查应用的评论
错误11：隐藏的反馈窗口
如果移动应用中缺少反馈窗口，或者该窗口隐藏得太深，用户往往会在 Google Play 或 App Store 的评论中表达不满。缺乏反馈窗口会对应用评分产生负面影响。
例如，用户通过应用程序订购了牛奶，但发现牛奶不新鲜。用户没有向超市（订单来源）留下评价，而是给应用程序留下了负面评价，称其收到了过期商品。结果，由于用户不知道向谁投诉，应用程序的评分很低。
结论
和往常一样，这只是一部分阻碍超市提升用户忠诚度的错误。请在评论区留言，您通常如何购买食品：通过应用程序、网站还是线下？