近年来，eGrocery（生鲜电商）已成为俄罗斯电子商务的主要驱动力之一。然而，成功项目背后往往伴随着大量失败案例。专注于食品在线商店组织管理的专家、eGrocery主题书籍作者米斯蒂斯拉夫·沃斯克列森斯基（Mstislav Voskresensky）分享了其在该市场的成败经验，并为有意进军该领域的从业者提供了建议。
eGrocery市场是否真的在增长？这种增长会持续多久？
据美国银行数据，2020年短短八周内，全球电子商务市场规模的增长量相当于过去十年的总和（见图1），其中eGrocery是主要受益者。2020-2021年间，消费者行为发生质变，居家配送购物的便利性与安全性得到广泛认可。
2010年至2020年间全球电子商务的增长速度
事实上，早在数年前全球就已存在多个运营多年的成功eGrocery项目。以英国Ocado为例，其2013年收入达7.92亿英镑，利润100万英镑；至2023年，收入增至27.6亿英镑，EBITDA利润达5200万英镑。
除自营在线销售外，该公司还协助零售连锁企业实施eGrocery战略，这些企业年总营业额超2500亿美元。法国零售连锁“Auchan”的“Drive-in”（驾车取货）项目自开业以来一直盈利，2013年贡献了2%的收入，利润率与线下持平。Tesco在2011年估计其食品在线销售净利润为1.5亿英镑，EBITDA为7.5%；到2017年，线上销售占总销售额的7%，即35.2亿英镑。
俄罗斯零售连锁企业也取得了类似成功。“Azbuka Vkusa”（味觉之钥）于2009年开业，2023年线上销售占总销售额的12%并实现盈利。Metro C&C俄罗斯分公司2023年互联网收入占比达34%（含B2B客户）；“VkusVill”线上收入占比超一半，同样宣称盈利（尽管未公开具体利润率计算方法）。这些均为面向中等及以上收入客户的大型零售连锁项目。
直至近期，在线食品销售在总营业额中份额仍较小，增长率微不足道。因此截至2020年初，业界尚未就哪种eGrocery战略最成功达成共识，零售商对制定此类战略的必要性也缺乏信心。
eGrocery专家、英国最大零售商Tesco前CEO肯·陶威尔指出：“鉴于eGrocery市场尚未成熟，目前尚不清楚哪种商业模式将成为无可争议的赢家。未来我们可能会看到一系列商业模式在不同市场和品类中展现出各自的有效性。”
全球零售商早已面临这一抉择。德国Rewe集团CEO阿兰·卡帕罗索在2013年强调需将战略重心转向在线零售；而几乎同时，英国Sainsbury’s CEO贾斯汀·金却在2014年表示电子杂货业务被高估，建议专注线下发展。当时英国的电子杂货市场份额在全球最高。
线上与线下的竞争至今仍在继续。
eGrocery是“不可避免的恶”
对生鲜电商的怀疑及高管知识储备不足，严重阻碍了全球食品在线零售发展，甚至有人将其视为“不可避免的恶”。EMarketer 2023年11月预测，与其他国家不同，英国快消品（FMCG）将是唯一到2027年仍保持增长的类别。
各类别在线销售在总销售额中的占比
在许多国家，规范化零售份额较低，导致零售商对eGrocery望而却步。俄罗斯及海外连锁业主仍倾向于投资回报周期短、可预测性强的线下超市或折扣店。许多企业主认为：“我更愿投资熟悉的线下业务，且线下市场未饱和，仍有购地建店或租赁优质商铺的空间，通过拓展区域和小城市也能实现增长。”
市场领导者此举原因显而易见：打造高效盈利的eGrocery项目并维持高水准服务质量极难。正如专家所言：“每有一家Tesco，就有几家Webvan。”
近年来，消费者对居家食品配送的热情在后疫情时代有所减退，这进一步促使企业寻求发展自有在线销售渠道。
Темпы роста рынка электронной торговли продуктами питания в период 2021-2027 по странам (Великобритания, Германия, Франция)
为什么食品类在线商店纷纷倒闭？
俄罗斯也不例外。2018年莫斯科一项调查显示，半数新开设的生鲜电商在一年后停止运营。此外，还有平台表现平平或多年持续亏损。
俄罗斯首家家庭配送食品服务“Служба 77”于1999年开业，2005年关闭。尽管其实现了可观规模——截至2004年客户群超5万户莫斯科家庭，收入与当时全境“Перекресток”连锁超市相当，且X5零售集团曾计划收购并进行尽职调查——但最终因商业模式缺乏盈利能力而关闭。
俄罗斯生鲜电商领军企业、Sber生态系统成员“Samokat”曾于2022年3月中旬暂停在15个城市的运营。《商业报》报道称其正在收缩区域业务。2021年上半年，Sber生态系统亏损较2020年同期增长2.7倍，达192亿卢布。
尽管有波士顿咨询集团提供咨询，2023年市场长期领先者“乌特科诺斯”（Uttonos）仍宣告关闭。该项目累计亏损超10亿美元（见图3），曾服务超100万个莫斯科家庭。
2024年初，“Мираторг”（米拉托格）网上商店关闭。该连锁新闻处表示，公司正在“从田间到货架”垂直一体化模式框架内优化现有零售渠道盈利能力。此前，2022年“Danone”（达能）单品牌网上商店也已关闭。
不仅俄罗斯，国内外零售连锁和快消品制造商的在线商店也在关闭。2023年1月，欧洲Aldi放弃在线配送服务，专注传统零售。疫情期间其在线销售占比曾升至14.5%，但疫情结束后降至11.6%，利润率下降。这家折扣商认为无需再承担与核心业务无关的经营成本。
俄罗斯及国内外零售商和快消品制造商在电商业务中失败的原因相似，可归为三类：缺乏具备食品在线销售经验的管理人才；缺乏稳定经济高效的共赢商业模式及全渠道eGrocery战略；高层对项目抱有不切实际的高期望。通常，生鲜电商企业的倒闭是上述三因素共同作用的结果。
成功的、盈利的生鲜电商是什么样的？
肯·塔韦尔解释为何需调整战略转向在线销售时指出：“原因在于市场上出现了多格式消费者，他们收入更高、偏好多变、时间紧迫、更年轻且有年幼子女，品牌忠诚度低。他们不仅是推动销售增长的动力，更是唯一长期的发展因素，持续创造利润。”
组织高效、成功且盈利的eGrocery项目极具挑战性，这一观点在俄罗斯也被广泛提及。英国Ocado CEO蒂姆·施泰纳表示：“最重要的是正确理解在线商店的运营基础。我从事此行业24年，但至今世界上仍很少有企业能真正按时向客户交付承诺的商品。”
专家将“Grocery”称为“late starter”（晚起步者），意指该品类广泛普及较晚。
«…История успеха электронной коммерции в Великобритании — это не истории о людях, которые пришли, вложили много денег и создали много шума. Это истории о людях, у которых было видение в сфере электронной коммерции, которые понимали, что необходимо набрать „критическую массу“, изменить поведение и ожидания потребителей, и которые шаг за шагом, „зернышко за зернышком“ завоевывали рынок…… Опыт Великобритании: сильная экономика или слабая — интернет-продажи все равно растут… за десять лет, включая серию кризисов, онлайн-продажи выросли на 2000%…», — заявил в апреле 2015 года председатель Британской ассоциации электронной коммерции Джеймс Роппер.
目前，全渠道销售的新哲学正在形成。其核心在于：“商品如何售出并不重要，重要的是确实卖出去了，客户满意，且零售网络获得利润。”尽管五年前该理念备受质疑且失败项目众多，但如今每家零售网络都必须拥有网站和移动应用；更需要制定万维网发展战略，打造便捷网店，构建虚拟社区，以提升品牌价值并增强顾客忠诚度。
直到最近，管理层常将销售分为线下和线上，这对互联网销售发展产生负面影响。遵循新策略，一些公司正将电子商务部门与销售部门合并。
对于尚未重新审视过时销售方法的俄罗斯零售商管理者和所有者而言，必须认识到：互联网已是顾客生活不可或缺的一部分。公司的成功直接取决于管理层能否制定并发展自身的电子战略。如今，拥有或缺乏这一战略已成为区分盈利企业与亏损企业的关键界限。