公司Creonit负责人安东·马卡罗夫讲述了电商平台如何赢得市场主导地位，以及仅在这些平台上进行贸易可能带来的危险。
电商平台正席卷电子商务领域
如今，电商平台已成为俄罗斯在线零售的主要驱动力，交易量逐年攀升。Tinkoff Data研究显示，2023年买家在平台上的支出较2022年增长1.5倍，交易数量增长63%。
综合型电商平台推动了整个电商市场的增长。Data Insight数据显示，2023年其市场份额从三分之一升至近一半（47%）。
原因何在？
1. 品牌力：Wildberries和Ozon是非食品零售领域的销售领导者，是许多消费者的首选购物平台。
2. 商品组合管理：数万卖家提供了比任何零售团队更丰富、稳定的商品组合。平台通过建设大型仓库和配送中心确保快速履约，新品牌和进口商也优先选择入驻。
3. 线下零售衰退：实体门店关闭或缩减品类，且价格波动大、常缺货。
4. 线上线下服务便利：例如，Wildberries自提点数量是X5和“Магнит”总和的2.5倍。
5. 消费者搜索习惯：“阿什曼诺夫与合作伙伴”研究显示，80%的俄罗斯受访者会先在电商平台搜索商品信息，之后才访问搜索引擎、独立站或评论网站。电商平台已成为用户了解新品牌的首选渠道。
6. 便捷的基础交易：平台通过促成交易创造价值（如Uber连接司机与乘客）。基础交易越便捷、无缝，平台价值越高。市场平台通过简化下单流程并将订单信息直接传递给卖家，省去中间环节，这正是其成功的关键。
7. 网络效应：即平台对单个用户的价值取决于用户总数。每新增一个用户，所有参与者的价值都会提升。
市场平台整合了消费者、卖家和自提点（ПВЗ）所有者三方，彼此紧密关联：
- 品牌越多、品类越丰富，买家访问意愿越强；
- 平台受众越大，零售商上架商品的必要性越高；
- 买卖双方越多，所需的自提点就越多，以保障高效配送。
当网络效应发挥作用时，平台对所有参与方的价值均会提升；反之，被排除在外则举步维艰。对零售商而言，不在平台上销售已成无法承受的奢侈。
受网络效应影响，率先实现该效应的平台往往能占据大部分市场份额，导致各平台受欢迎程度差异显著。
Рейтинг «ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов» Data Insight
电商平台如何损害销售
然而情况并非表面那般美好。尽管入驻平台几乎是大型零售商的必选项（因消费者在此发现新品），但平台作为中介通过扣留各方资金获利，且存在诸多弊端。
1. 平台制定规则
第三方平台不由参与者管理，却拥有市场权力，可单方面制定甚至粗暴更改合作条款。
例如，Wildberries常因对待卖家和特许经营商的方式引发争议，包括实施罚款、导致罢工及集体投诉等。2022年，平台引入“商品尺寸错误”罚款（每处1万卢布），累计索赔4200万卢布；2023年3月，自提点退货开始扣除全额货款；2020年黑五期间，平台未通知便强制要求25%折扣，迫使卖家紧急提价防亏损。此外，平台可随时修改规则（如指定包装），拒绝者将被封店，而采购新包装又会压缩利润。
2. 无法建立品牌
仅靠平台销售无法发展自有品牌，缺乏忠诚受众。一旦与平台发生冲突，无法迁移用户。买家互动对象是平台而非卖家，您无法建立直接联系或主动沟通（如邮件推广新品）。同时，商品页充斥着广告和竞品推荐，争夺注意力愈发困难。
3. 违反场地规则的作弊行为
竞争对手可能恶意发布差评或制造虚假订单后退货。平台客服响应迟缓甚至不处理申诉，轻则暂停销售、耗费精力应对差评，重则导致关店。店铺规模越小，在他人平台上被终结业务的风险越高。
4. 平台可直接与供应商合作
例如，2023年12月Wildberries进入中国市场并与当地制造商直连。中国卖家凭借更丰富的品类、更快的配送和更低的价格形成竞争优势，中间商卖家难以抗衡，最终可能被迫离场。
开设独立网店如何解决卖家的痛点
1. 自主制定游戏规则：
2. 无竞品广告干扰：用户访问网站后，行为严格限于与品牌的互动。
3. 掌握买家联系方式：可研究受众、细分人群并直接沟通，从而构建精准营销策略。
总结
完全退出市场平台不可行，否则将丧失大量市场份额。但该渠道易受多种不可控因素影响。
即使当前销售良好且平台稳定，也必须推进销售渠道多元化布局：
- 向自有独立网店投入资源；
- 创建社交媒体账号；
- 掌握推广和引流工具。
自有平台的核心价值在于行动自由以及能够直接与受众沟通。