研究Antavo表明，忠诚度计划是在购买力下降期间最有效的营销工具之一。RIS Group市场总监亚历山大·科瓦尔科夫（Alexander Kovalkov）介绍了在2024年实施有效忠诚度系统时需要考虑的因素。
忠诚度计划已成为许多公司加强客户关系并提高客户满意度的重要工具。然而，并非所有忠诚度计划都同样有效，即使是全球知名品牌在制定客户忠诚度策略时也会犯错。
争议性案例香奈儿（Chanel）的新年倒数日历就是有力的证明。消费者期望在其中看到比贴纸更多的东西，例如化妆品和热门产品的旅行装版本。品牌不仅没有实现预期的销售增长和新客户吸引，反而连忠实客户也吓跑了。香奈儿收到了数百条愤怒的评论，不仅来自普通消费者，还包括公众人物和博主的视频评测。
在本文中，我们将探讨7个关键因素，帮助您避免类似的失败，并使您的忠诚度计划真正对业务产生实效。
在运营忠诚度计划时需要注意什么？
确保您的产品是您能向买家提供的最佳选择
只有在确信产品完全满足潜在买家的需求时，才应考虑引入忠诚度计划。
因此，在迈出第一步之前，请确保您已为自身产品竭尽全力，使客户有99.9%的概率获得积极的购物体验。回顾经典营销组合：产品（Product）工作至关重要，而忠诚度和促销（Promotion）则应在此基础上构建。改善产品并与受众沟通的效果更好，而且更重要的是成本更低，这远比试图挽回已经失望的消费者要有效得多。
了解您的目标受众
如果您确信产品已经完善，且需要稍微提升客户的动机以促使他们反复回购，那么是时候重新审视当前的营销策略了。
然而，在制定未来忠诚度计划的实施方案之前，您需要明确该计划将面向谁。如今，市场供给正变得越来越个性化，而客户的要求也越来越高。因此，提前研究目标受众的特点非常重要，尤其应关注其需求和痛点。
例如，在零售业的忠诚度计划中，消费者既可能是作为支付能力的父母，也可能是他们的孩子。因此，在制定营销策略时必须兼顾双方的利益。根据全球研究以及RIS Group进行的本地焦点小组调查，大多数父母期望收到具有教育认知功能且安全的儿童礼物；对孩子来说，娱乐性和游戏化方式更为重要。您需要将获得的受众信息转化为有效的工具，以满足目标受众的期望，从而帮助您的公司实现既定目标。与您的买家和消费者保持沟通，了解他们的痛点和需求。
确定您如何与客户沟通
根据目标受众的期望，应提前确定适合您客户的独特语调（Tone of Voice）。例如，Burger King的受众在心理上已经准备好接受公司下一次标新立异的营销举措，而McDonald's的顾客则持有更保守的价值观，他们更可能对熟悉的“大富翁”游戏产生积极反应，而不是对“用秃头换汉堡”的游戏感兴趣。
活动目标必须清晰并可量化
有效的忠诚度计划建立在明确最终结果的理解之上。这可能是提高平均客单价、客户复购率、增加LTV（终身价值）、提升品牌知名度或增加忠实客户数量。
无论目标是什么，您都必须保留量化结果并评估营销活动效果的能力，依据的是数据而非模糊的指标。为了解决这个问题，最好遵循SMART规划策略。也就是说，目标应该是具体的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可实现的（Achievable）、相关的（Relevant）和有时限的（Time-bound）。
例如，评估忠诚度计划效果的预期结果可能是在一年内将客户满意度（NPS）提高n%，或在六个月内将复购率提高n%，降低客户流失率（CR系数）或增加商品交易额。
选择您将采用的工作模式
在选择未来忠诚度计划的模式时，考虑其持续时间至关重要。例如，如果您的长期目标是提高客户回访频率，那么应该关注航空公司常用的“累积”机制。S7 Airlines或“Аэрофлот”会因购买机票而累积里程，这些里程未来可用于购买机票或升级服务舱位。
如果您希望在短期内提高客单价，那么具有即时“客户利益”的模型更适合您。零售商经常使用此类工具，为购买达到一定金额或购买特定数量某品牌商品的顾客提供奖励。
例如，得益于«Пятерочки»（第五家超市）推出的漫威热门系列英雄收藏手办活动，该零售网络的客单价增长了12.5%，零售销售额增长了2.7%。
不要让客户的生活变得复杂
DMA公司的研究表明，复杂的奖励获取路径常常会让顾客望而却步。理想的机制应包含三个步骤：领取、完成、获得。
许多营销活动未能取得成功，正是因为买家因机制复杂或投入大量时间和精力却回报不足而不愿参与。例如，服装店Dillard's仅针对持有特定合作信用卡的用户推出了忠诚度计划。此外，首次获得奖励需满足每年消费满750美元的条件，而免运费则要求每年消费达到2000美元。
办理卡片、下载、跳转、填写、点击某些内容、再次跳转并购买——这样的用户旅程并非所有人都能顺利走完。因此，在另辟蹊径之前，必须仔细研究并最大限度地简化客户的体验路径。
关注趋势并回应受众需求
在运营忠诚度计划时，重要的是要关注趋势，并准备好应对各种规模的环境变化。例如，在疫情期间，用户的需求和期望发生了急剧变化，99%的企业与客户沟通转向了线上，而只有那些迅速回应受众需求的公司才能从中获益。
例如，“Yandex Lavka”创造了独特的销售主张，从而在竞争对手中脱颖而出。该服务完全取消了配送费，直到冠状病毒疫情得到缓解，这一举措吸引了潜在客户的关注，并巩固了现有客户对企业的正面形象。
目前我们看到了相反的趋势，对构建社区的需求正在增长。公众喜欢许多事情可以在线上完成，但根据研究，人们乐于在线下共度时光。
例如，Yandex每年都会邀请其用户前往莫斯科的娱乐线下空间“Plus Dacha”。参加该空间内组织的活动是免费的，唯一的要求是订阅生态系统服务以获得统一订阅资格。通过这种方式，公司不仅增加了服务订阅者的数量，还增强了新老用户的忠诚度。
如今，“无缝衔接”非常有效——即在在线和线下之间轻松切换，个性化和人工智能的趋势日益明显。像Sephora、H&M、LIDL这样的大型零售商根据个人的偏好、搜索查询和网络购买频率来制定广告策略。在儿童用品领域，这种转变发生得更快。目前，应积极把握游戏化和数字化这一新趋势。过去，孩子们只需将初具人气的“Скрепыши”（一种俄罗斯传统玩具）和“Прилипалы”（粘粘球）放进笔袋就满足了；而现在，我们谈论的是无缝过渡和多阶段互动——除了玩具本身，孩子还期待故事、收藏品、游戏机制以及数字支持。因此，用于跳转到互动页面的二维码有助于延长与品牌的互动时间，不仅巩固品牌认知，还能吸引受众参与您的移动应用程序。
每个人都有最小化风险的机会
忠诚度计划仍然是最佳的营销工具之一，不仅有助于加强与现有客户的关系，还能吸引新的受众群体。
然而，真正有效的忠诚度计划只能基于对客户需求和市场的深入分析、个性化方法、持续改进的意愿以及目标受众画像的明确界定来构建。因此，如果您能够准确定义您的受众、沟通方式和忠诚度计划的目标，建立简单明了的奖励体系，并顺应趋势，那么积极的结果将是可预期的，并且几乎可以肯定会出现。