2024年电子杂货市场：Go Mobile研究报告

2024年第一季度，俄罗斯生鲜电商市场规模达3100亿卢布，环比增长4%。若保持当前势头，预计年底规模将增至1.2万亿卢布。Go Mobile团队分析了市场状况及用户趋势，评估了13款安装量超百万次的FMCG（快速消费品）销售及配送应用。

2024年eGrocery品类订单量预计超8.2亿单

去年在线购物次数达6.04亿次，较2022年增长53%。基于2022-2023年数据，预计2024年订单量将再增36%，达8.2亿次。Data Insight数据显示，2023年平均客单价降至1290卢布（2022年为1390卢布），预计2024年为1455卢布。但Go Mobile专家认为该预测偏低，2024年4月实际平均客单价已达1874卢布。 eGrocery市场增长的主要驱动因素： ● 大型食品零售企业加大营销投入； ● eGrocery平台与线下零售商价格定位存在差异； ● 品牌在地区市场渗透率增强； ● 市场参与者聚焦促销及消费者激励； ● 扩大自有品牌（STM）产品组合。

今年客单价增长得益于经济政策稳定，消费者适应新现实后支出回升。Ozon Fresh首席营销官阿列克谢·波佳波尔斯基表示：“整个市场的客单价和订单频率均在上升。”

67%的买家通过线上购买产品

在订购配送服务的用户中，76%使用移动App，是eGrocery领域最主流渠道；34%通过品牌网站下单；移动端网页版使用率最低，仅17%。2023年4月至2024年5月，食品和外卖配送App累计安装量达5080万次，日活用户超450万。其中Android用户访问频率是iOS的2.5倍，全年DAU分别为330万和120万。通常用户需打开App 3次完成下单，平均会话时长1.3分钟。

“营销预算主要用于推广移动App，因大多数订单源于此。我们专注App及其推广，线上线下投放比例相当。媒体推广融入活动任务中，主要通过效果广告和再营销进行。”——味斯维尔（VkusVil）在线营销经理安娜·普拉托娃表示。

Yandex.Lavka营销总监维多利亚·普里亚马克认为，订单增长既源于用户对时间价值的重视，也得益于服务本身的技术发展。她表示：“我们在自我发展的同时推动市场并创造需求，数字渠道让我们在用户下单的关键时刻精准触达。”

eGrocery细分市场用户画像

26至45岁人群是使用食品配送服务的主力，占总受众68%；56岁以上用户占比仅6%。用户职业分布中，远程办公者占32%，在校学生占23%，办公室职员占12%；混合办公、政府机构工作及求职者占比最小。 随着年龄增长，“肉类”、“茶和咖啡”及“家用化学品”订购频率增加。 18至25岁用户最常购买乳制品、甜食、肉类、烘焙及即食食品；26至35岁群体购买蔬果最多（50%购物车包含），对粮油副食、儿童用品及“美容与健康”类商品需求最大；45至56岁用户是冷冻食品、家化、家居及药妆消费主力；56岁以上消费者更常订购肉类、茶和咖啡。 用户倾向于订购短期、小份量产品 40%用户提前2-3天在线订购，仅10%提前1-2周，4%提前一个月。用户偏好为近期下单以保持新鲜度，避免长期规划。婚姻状况影响订购周期：已婚无子女用户通常买7天量；已婚有子女或未婚无子女用户多订2-3天量；未婚有子女用户最常买1天量。 49%用户订购双人份餐食，24%订购4-6人家庭餐，21%为自己下单，10人以上大份量订单仅占1%。 产品价格和配送费是影响选择的主要内部因素 超半数用户参考App内价格和配送费；约50%关注折扣促销、品类丰富度及配送速度。服务费、起送价及线下门店体验被视为次要因素，表明用户心智中线下门店与线上服务形象相互独立。 积极的在线购物体验是影响选择的主要外部因素 67%用户依赖过往经验，50%参考好评，38%依据亲友推荐；广告、搜索推荐及媒体提及影响较小。用户对社交媒体可信度持保留态度，更信赖自身或他人经验。目前eGrocery用户忠诚度较低，约75%用户使用多个配送App，可能与品类、覆盖范围或比价有关。Go Mobile策略团队负责人弗拉基米尔·赫列布尼科夫指出，品牌需与目标受众建立正确关系。

快速配送受追捧但对多数品牌仍亏损

62%用户偏好1小时内送达，40%偏好30分钟内极速达。旺盛需求使快速配送收入一年内增长66%，但因亏损严重，仅18%用户使用过即时配送，且仅4家主要参与者提供30分钟达服务。标准配送时效缩短也可能降低了定期使用快配的比例。

Яндекс Лавka营销总监维多利亚·普里亚马克介绍优化措施：
● 运用大数据预测需求，结合高峰时段安排每班次配送员和拣货员数量；
● 采用“合并订单”算法整合相邻地点订单，确保按时交付并提升骑手效率；
● 专用仓库App实现2分钟完成拣选；
● 高峰期通过动态定价平衡供需，调整配送费。

Ozon Fresh首席营销官阿列克谢·波佳波尔斯基表示，节假日等高峰时段会根据仓库、运力及库存情况动态分配工作量。 支付方式尚未完全统一 绑定银行卡是最常用支付方式（53%），SBP支付占33%，货到付款占29%。所有服务均支持绑卡支付，仅5家支持SBP，7家支持SberPay，仅“Магнит”不支持积分支付。4家支持非接触式付款，6家允许留小费。 Petal Ads和Yandex是主要推广渠道 13家服务均使用上述渠道，VK专属群组是最受欢迎的补充渠道。除Yandex Eда外，所有服务均运营Telegram频道；Yappy、X（原Twitter）及Meta*产品互动最少。全部企业与网红合作，每个品牌至少使用两个平台；13家在Telegram推广，12家与YouTube/VK博主合作，10家在Dzen推广，仅7家在Instagram*开展影响力营销。 Go Mobile客户总监伊利亚·福米切夫指出当前媒体预算趋势： ● 最小化或放弃managed in-app投放； ● 即使在账户内来源也追求流量增量效果； ● 大型玩家增加再营销比例以重新激活庞大存量受众。

创意沟通分析

促销码、首单折扣、免费配送、产品新鲜度和质量是各服务创意素材中最常强调的独特卖点（USP）。仅5家服务在创意中使用游戏化或互动元素。 所有App至少在两个替代应用商店上架 自2023年夏季RuStore预装于俄售设备以来，12个App已入驻；所有服务均可通过华为AppGallery下载。GetApps（小米预装商店）是第二大替代商店，6个入选App可在此下载。鉴于小米2023年在俄手机销量第一，未入驻制造商商店的服务可能流失大量目标用户。

市场趋势

● 人才短缺：2023年hh.ru快递员职位增长3.7倍； ● 非传统配送点：部分服务支持公园、音乐厅等场景配送，满足随时随地享用美食的需求； ● 自有品牌（STM）转型：不再被视为廉价替代品，而是提升利润、维系客户的重要工具； ● 地区市场扩展：竞争较低的地区成为重点，2023年地区订单量增长2.5倍。

“我们正积极拓展地区市场，当地收入增长迅速，当前重点是提升全国知名度。”——安娜·普拉托娃表示。

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