IKS（by Okkam）团队分析了483个快消品品牌的媒体投资情况，发现任何媒体活动都能提高品牌知名度的增长概率。对于知名公司而言，在不投入广告的情况下取得成功最为困难。在被调查的品牌中，仅有5%能够在没有媒体支持的情况下实现增长，其中绝大多数是俄罗斯本土的不知名公司，且处于低和中度竞争密集度的品类中。
过去三年，广告市场发生了几乎所有变化：品牌来来去去、新品牌不断涌现；平台禁令与限制相继出台；新的推广渠道和策略纷纷出现。IKS的专家试图弄清，为何在过去三年中一些品牌崛起而另一些品牌衰落，以及哪些因素导致了这一结果。以下是他们的结论。
没有媒体支持，很难取得成功
任何活动，即使是在支持品牌其他产品的范围内，都会提高增长的可能性。没有媒体支持的知名品牌占比极低——仅占样本的5%。
提高SOS（支出份额）会增加整体增长的概率
与此同时，知名度更高的品牌需要更高的SOS来捍卫或增强其地位，而新兴和较弱的品牌在相同的SOS水平下则更容易实现这一目标。
不惜一切代价追求SOS主导地位的竞赛是不合理的
在高拥挤度的类别中，SOS的增强对成功概率的提升幅度很小，与低拥挤度下的SOS相比。
成功的秘诀在于广泛的覆盖，而非庞大的媒体组合
电视仍然是媒体组合中的重要组成部分，无论是对于知名品牌的还是新兴的参与者。它的存在显著提高了广告活动效果提升的可能性。
同时，媒体组合的广度并非关键条件。广告活动成功的首要因素是覆盖面，而覆盖面可以通过不同的媒体组合来实现。
此外，与零售商开展的联合营销活动也表现出良好的效果。但根据研究数据，联合促销的比例不应超过80%。否则，品牌可能会降低自身投资的效果。
如果你决定保持沉默，那你最好用俄语名字
在名称使用拉丁字母的低调成长型品牌中，仅有4个案例。其中两个是历史上非媒体驱动的本地品牌，另外两个品牌所处的品类媒体支持度下降了50%以上，且广告干扰度较低。
只有5%的品牌能够在没有媒体支持的情况下取得成功
根据研究数据，只有5%的品牌在未投入广告的情况下实现了指标增长。其中71%（亲和力指数124，相对于全样本的自然分布）是过去鲜为人知的品牌，85%（亲和力指数170）使用西里尔字母命名且历史上缺乏媒体曝光，绝大多数（95%）处于中等和低拥挤度的品类中（亲和力指数123）。
在12%的被调研品牌中，即使在直接媒体支持的情况下，认知度也出现了下降。这类品牌中的大多数（89%，关联度228）是过去具有较强实力且以外国名称命名的知名公司（79%，关联度158），它们大幅削减了推广投资（88%，关联度162，仅与活跃样本相比）。
同时，在那些以拉丁字母命名、积极投入媒体投放且 SOS 保持在 10% 以上的强势品牌中，没有出现下滑案例。换言之，如果您拥有一个广为人知的国际媒体品牌，但大幅削减或完全停止了相关支持，那么您避免业绩大幅下滑的可能性极低。
“研究中发现的规律对所有考察类别均保持稳定，不受其需求程度（渗透率）和消费特性的影响。数据本身说明了一切。简而言之，媒体仍然有效。这是品牌成功推广的基础，尽管它并非唯一的成功标准。”IKS（by Okkam）媒体总监米哈伊尔·良申科表示。
方法论
研究选取了31个快消品品类中，在三年期间知名度超过2%的483个品牌。数据依据Mediascope Brand Pulse（自发认知、消费）提供的2021–2023年平均年度指标。为评估品牌的媒体投入，使用了Mediascope AdEx以及Ads Detector的数据——后者是Okkam集团自主研发的用于监控电子商务的工具。
为了评估过去三年中品牌自发认知的变化，将品牌分为五组：强劲增长（超过+3个百分点）、增长（+1至+3个百分点）、停滞（-1至+1个百分点）、下降（-1至-3个百分点）和显著下降（低于-3个百分点）。
对于每个品牌，评估了26个可能直接或间接影响这一动态的因素。以下是一些示例：
知名品牌（2021年知名度高于10%）、小众品牌（知名度在2%至10%之间）或新兴品牌（新推出/重新定位，知名度从0%起步）；
是否在过去两年内/历史上持续支持该品牌，预算规模如何，SOS（支出份额）是多少，产品组合构成怎样，是通过与零售商联合开展的活动还是独立进行。是否还支持过其他品类（光环效应）；
在此期间，其类别在规模、玩家数量和媒体组合方面的活跃程度如何；
本地或国际品牌，名称为俄语或外语；
类别特征、其渗透率、货架上的替代品数量等。
每个考察因素在相应知识动态的品牌组别中分布得相当均匀，从而能够得出关于一般规律的结论。在每个组别中，同时存在活跃品牌和沉默品牌、高拥挤度类别与中等拥挤度类别中的品牌、高渗透率与低渗透率品牌，以及不同知识水平的品牌。
分析包括评估每个知识动态组内具有特定特征（因素）的案例数量，以及评估这些组在不同因素内的规模，特别是在不同SOS程度下。最终结论是通过比较不同组之间的比例分布得出的。