中国电商卖家正面临严峻挑战：销售增长放缓，价格战频发，大型平台通过激进营销争夺消费趋于理性的客户。专家预测电商市场增速将进一步下滑。e-pepper.ru主编伊戈尔·巴哈雷夫采访多位专家，探讨中国中小企业的现状及其对俄罗斯卖家的潜在影响。
停滞路线
2022年春，中国消费者信心指数暴跌，民众进入节约模式并大幅削减开支。墨尔本莫纳什大学经济学教授何林石指出，这可能导致中国陷入“恶性循环”：通货紧缩、企业利润下降、工资削减及消费者信心进一步下滑。
自2013年以来爆发式增长的电商市场，如今首当其冲受到消费降级冲击。无论是阿里巴巴、京东等大型平台，还是众多小型网店，利润率均在下降。
何林石强调，受危机冲击最严重的是小型平台卖家。在平台持续施压下，他们不仅要应对工厂以出厂价直销的竞争，部分拼多多卖家甚至已连续两年亏损。
电商平台加剧竞争压力
随着大平台间竞争白热化，卖家被迫低价倾销并承担高昂营销成本。咨询公司Azoya业务发展总监大卫·胡安表示，聘请明星和网红的高价广告已成为大平台的标配，导致流量获取成本飙升至天文数字，严重损害卖家利益。
尽管危机感加剧，但XWAY首席执行官安东·拉林认为，促销活动对卖家仍具价值：不仅能清仓、吸引新客、提升订单量与好评，还能增加商品曝光度。此外，平台常提供老客折扣、搜索排名提升及佣金减免等优惠。
“许多人误以为促销会损失预期利润，实则不然。此类支出通常已计入单品经济模型中，”他提醒道，“若拒绝参与，商品搜索排名可能下降，销售利润率（SPV）也会减少或消失，后续需投入更多资金推广才能追赶对手。”
促销活动效果大不如前
买家热情显著降温，即便是“618”购物节也遭遇滑铁卢，销售额首次同比下滑7%。尽管今年各大平台将促销延长数周且制造商提供前所未有的折扣（如苹果天猫旗舰店部分机型降价318美元），结果依然不理想。
WPIC Marketing + Technologies CEO雅各布·库克指出，活跃度低迷是因为各大平台全年几乎不间断举办促销活动，透支了消费者热情。
小型卖家对大促愈发担忧。上海某日用品电商负责人陆正旺表示，去年“双十一”是一场“高风险”活动：
“你无法预知销量却必须提前备货，且促销期间几乎看不到爆发式增长。”
Syntun数据显示，“双十一”销售额仅增长2.08%。淘宝、天猫、京东等大平台选择不再公布具体业绩数据。
Natixis亚太区首席经济学家阿丽西亚·加西亚-埃雷罗质疑：“中国人主要在促销期消费，如果连优惠都不感兴趣了，何时才会花钱？”
促销还导致低签收率问题累积。Azoya业务发展总监达维·胡阿纳指出，情绪化购物引发的退货日益增多。消费者在危机下更谨慎，常在促销时订购多尺码、多款式，但在取货点大量拒收。
俄罗斯虽呈现类似趋势但尚未如此严峻。据评估，大促期间因冲动消费导致的弃单率通常在5%至10%之间。
不乐观的预测
目前电商占中国零售总额约27%，市场规模约3万亿美元。专家确信该指标将继续增长，但在线贸易的繁荣期正在消退。
Euromonitor分析师表示，卖家习以为常的双位数增长正逐渐被个位数取代。
Research and Markets评估显示，中国电商市场将以年均6.30%的速度增长，2024年达3.10万亿美元，此后年增长率约为5.55%；Emarketer也预计该细分市场增速将放缓。
“电商的好日子已经结束了，”陆正旺感慨道，“今年竞争极其激烈，我不认为许多卖家还能撑过三年。”
俄罗斯NADT创始人亚历山大·伊万诺夫确信类似趋势即将出现。目前市场因各类购物节、促销及引流手段严重过热，获客成本终将高于收益。原本大平台期望通过烧钱击垮对手、独占市场后收割价值，但现实并非如此。
“当‘秋天’来临时，人们发现对手依然活跃，获客成本仍在上升。目前几乎没有盈利的企业，争夺客户的竞争演变为吹大泡沫。一旦泡沫破裂，受损的将是整个市场。”伊万诺夫总结道。
Fashion Consulting Group CEO安娜·列布萨克-克莱曼斯认为，在大平台相互竞争之际，市场将向替代性业态发展。专注于童装、二手商品或体育用品等细分领域的专业型电商平台有望迎来繁荣，但无需担心在线市场会出现全面崩溃。