雷根斯堡大学 ibi research 在 2026 年 5 月到 7 月做了一项调研，样本覆盖贸易、工业、建筑和服务业公司。它给出了两组方向相反的数字。
一组是"出海已经常态化"：63% 的公司现在主动在国内或跨境销售，2022 年这个数字是 51%。
另一组是"出海越来越贵"：59% 的受访者说，海外扩张正变得越来越昂贵和复杂。
两组数字放在一起，指向同一个结论：下一个阶段的分水岭，不再是进了几个国家，而是每个市场的运营负担压不压得住。
一、出海不再是冒险，而是日常
这项调研把"是否跨境"分成了两层来看。
第一层是主动销售：63% 的公司现在主动在国内或跨境卖货，而 2022 年这个比例是 51%。四年不到，主动出海的公司多出了十几个百分点。
第二层更宽：如果把"至少接受海外订单"也算进来，这个比例达到 84%。
这两个数字讲的是同一件事。对欧洲公司来说，跨境销售早就不是要不要试的问题，而是已经在做的事。过去那种"迈出未知一步"的谨慎，对大多数公司来说已经翻篇了。
对中国出海卖家来说，这一层变化的意义在于：欧洲市场的买家侧不再是荒地，但供给侧的竞争者也不再只是本地公司——你的对手里，本地化程度更高、又熟悉本地合规的欧洲本土卖家，正在变多。
还有一点值得留意：“至少接受海外订单”和“主动出海销售”是两件难度不同的事。前者只要有能收海外款、能发国际件的流程就能成立，服务商大多已经把它做成了标准件；后者要针对目标市场重新设计产品、定价和渠道，是真正意义上的经营动作。这段落差说明，被动接触海外需求的公司已经很多，但把它们转成主动出海，才是接下来供给端要抢的增量。
二、59% 说越来越贵：增长是真的，成本也是真的
调研的第二组数字是这轮最值得注意的：59% 的受访者说，海外扩张正变得越来越昂贵和复杂。
这句话的分量在于，它和第一组数字并不矛盾。增长是真实的，成本也是真实的。海外销售的盘子还在扩大，但每扩大一寸，要付出的资源和组织成本都在上升。
于是真正的挑战，落在了跨境的下一阶段：能不能赢，不再取决于"进了多少个国家"，而取决于"每个市场的运营开销谁来管、管得住吗"。
这一点值得所有做出海的人对照自己的账。很多团队在铺市场的阶段只算增量收入，不算增量的运营负担——多一个国家，就多一套税务、多一套合规、多一套客服时区、多一套退货处理。等这些开销堆到压住利润的时候，才发现"铺得越多越累"。
更现实的做法，是把每个国家的运营开销列成一张清单——税务登记、合规注册、客服时段、退货地址、本地支付——然后逐项问一句：这一项能不能被复用，或者被接走。清单会立刻告诉你，哪些市场值得自己进，哪些更适合借道。
三、真正的障碍不是语言，是法规
调研里被点名最多的障碍，是合规。
77% 的受访者认为，"法规要求的审查与执行"比国内业务显著更难。还没出海的公司里，这个比例更高，达到 85%。
税务和海关规则、各国的产品准入要求，被列为最大的绊脚石。其中 EPR（生产者延伸责任）被调研单独拎出来，作为最棘手的合规挑战之一。
这一条对做跨境的中国卖家并不陌生，但欧洲的特殊性值得说清楚：它的合规成本是按国家叠加的。同一个产品，在德国要满足一套包装与回收规则，到法国是另一套；每进入一个新国家，往往都要把生产者责任注册和税务登记重走一遍。
所以"出海越贵"的很大一部分，其实是"合规越重"。这解释了为什么越来越多的卖家宁可把进入新市场的动作，交给已经有本地合规基建的渠道去做，而不是自己从零搭一遍。这不是省事，是把固定成本换成可变成本。
天平的一端是硬币，另一端是一摞合规文件：出海变贵，很大一部分是合规变重
四、卖家想要的，是一个后台管住多国
调研里有一个信号很明确：61% 的公司说，"一个入口 + 中央后台"的方案，会强烈或非常强烈地影响它们"同时进入多个国家"的决策；只有 15% 认为这几乎没有影响。
这个比例说明，卖家真正的痛点不在"要不要多国"，而在"多国之后怎么不被后台拖死"。
过去十几年，很多公司应付多国合规的方式，是每个国家各搭一套独立系统。结果是系统越多、维护越重、数据越散。调研给出的判断很直接：一个中央系统，胜过许多套独立方案。
对做出海工具和供应链的人来说，这里有一个明确的产品方向——不是再加一个功能，而是把"多国后台的复杂度"整体接走。谁能让卖家在扩展国家时几乎不增加运营负担，谁就拿到了这一阶段最硬的需求。
这里需要分清两种需求。一种是“一个入口”，解决的是多国后台各自登录、各自对账的麻烦；另一种是“一个后台”，解决的是商品、库存、税务与合规能否在多国之间统一管理——调研里被反复强调的显然是后者。入口只是门面，后台才要动数据结构和流程，也正因为要动的部分多，这块方案一旦落地就很难再换回去。
五、平台的"捷径"到底快在哪里
调研里有一个很具体的对比：从计划到上线，受访者自己搭独立站平均要 70 天；如果通过平台走，平均 60 天。
十天的差距看起来不大，但它是在"一个国家"的尺度上量的。真正拉开差距的，是那些可以复用的部分——如果第一次通过平台把商品、库存和流程跑通，进入第二个国家时，很多环节不需要从头再做。
这也是平台型渠道在这份调研里被频繁提到的原因。57% 的受访者把"平台的知名度"列为选择平台的理由之一：在陌生的新市场，一个买家本来就认识的渠道，等于帮你省掉了一部分从零建立信任的成本。
把这两点合起来看，平台的真正价值不在"便宜"，而在"降低一次性投入"：合规由平台承担一部分、流程可以跨市场复用、信任可以借用平台已有的认知。
六、物流：价格和时效压倒一切
在挑选物流伙伴时，价格（85%）以及可靠性和配送速度（84%）是最主要的两个因素。可持续性标准——比如碳排报告或各类认证——只占一到四个百分点。
另一个值得注意的数字是：目前只有大约五分之一的公司在使用履约服务商；有一半的受访公司说，自己的内部产能已经足够，希望完全掌握仓储和发货的控制权。
这解释了一个常被误判的现象：很多卖家并不觉得"再多一个物流服务商"是件好事。如果平台提供的物流方案，不能相对"自己处理"给出清楚、可衡量的优势，它带来的就不是便利，而是又一次集成与对接。
所以物流侧的机会，恰恰在于把"优势"讲清楚、量出来——不是"我们也有履约"，而是"用我们的履约，你的到货时间与单件成本分别是多少"。
把这两个数字放在一起看，还有一层含义：一半的公司想自己掌握仓储和发货，只有五分之一在用履约服务商。这说明履约外包的渗透率还很低，但低的原因未必是没人需要，更可能是现有方案没把优势算成买家能看懂的账。把“你自己做要花多少、交给我们省多少”摆成一张可比的表，比再讲一遍网络覆盖更容易说服这批还没被说服的人。
同一批货物上方悬着两组标尺：一组量价格，一组量到货天数
对出海卖家的启示
把这份调研压到最小，是三条可执行的判断。
第一，把"合规"当成进入新市场的第一道成本，而不是事后补的手续。进入前先问清楚这个国家的生产者责任、税务和准入要求要花多少一次性投入，把它算进市场评估里。
第二，优先选择"能复用"的进入方式。一次性投入里最大的浪费，是每进一个国家都要重走一遍流程。平台、中央后台、可迁移的商品与库存结构，都是在为一个新国家的边际成本打折。
第三，别用"铺了多少个国家"当成绩。这份调研最反直觉的一点，是它把成功标准从"数量"换成了"运营负担"。能守住每个市场运营开销的公司，才走得远。
如果说这份调研给了一个统一的方向，那大概是：出海的竞争，正在从"敢不敢出去"，转成"出去以后管不管得住"。前一个问题已经有 84% 的公司用行动回答了，后一个问题，才是接下来几年真正拉开差距的地方。
数据来源：Ecommerce Germany《Cross-border e-commerce study: Growing via marketplaces》，2026 年 10 月 1 日，作者 Editorial Team。调研由雷根斯堡大学 ibi research 执行。