电商细分领域的兴起深刻改变了医药行业，市场份额持续增长。2023年医药电商增长12.7%，预计2024年将再增25%。尽管药品经营许可、储存要求等限制因素依然存在，但数字营销、数字化推广、流程自动化及多元化服务解决方案已成为行业进一步发展的关键。
目前，大多数参与者（包括小型企业）正积极引入或考虑引入数字技术。SBER EAPTEKA、SberMarketing 与媒体集团 Rambler & Co 的分析师基于联合研究得出了上述结论。该研究旨在评估俄罗斯药房业务的数字化水平，并调查互联网用户对药品购买数字化的看法。
研究第一部分聚焦于对收入有积极影响且易于实施的数字工具。超过150名来自全国不同地区的连锁药店代表参与了调查，涵盖大、中、小及微型企业。
数据显示，俄罗斯96%的连锁药店为小型和微型企业，中型占2.4%，大型占1.8%。但从营收份额看，大型企业占67%，小型和微型企业占22%，中型企业占11%，这与整体市场情况相符。
在数字化水平方面，25%的企业属于高水平（使用超10种数字工具），44%为中等水平（使用6-10种工具），31%仍处于较低水平（使用5种及以下工具）。研究采用17个标准衡量企业在数字服务应用、数字推广工具使用及客户服务数字化三个关键方向的成熟度。
数字服务与功能
网站仍是药店首选数字工具，71%的企业拥有门户网站，其中59%将其作为销售渠道。相比之下，移动应用普及率较低，仅12%的零售企业拥有独立App。
87%的企业在网站或App销售膳食补充剂、维生素和非处方药；处方药和医疗器械各占70%；医疗设备占65%；化妆品及美容智能设备占56%。此外，49%提供孕哺用品，35%提供儿童用品，45%提供矫形器具。宠物用药及护理产品前景广阔，但目前仅5%的公司提供相关产品。
支付方面，64%的药店支持货到付款；28%支持输入卡号支付；24%支持绑定银行卡支付；SberPay和积分支付各占9%；二维码支付占7%。主要收单银行中，俄罗斯联邦储蓄银行（Sber）排名第一，T-银行（原Tinkoff）位居第二。
超半数开展在线销售的企业引入了额外功能：63%提供反馈表单，42%支持用户评价，32%提供客服聊天。14%支持非处方药配送到家，仅2%支持处方药配送。3%-11%的企业正在推出来货通知、临期折扣、有效期提醒等功能以提升收益。
系统对接方面，22%的小型药店与合作药店实现对接，大型药店为37%，中型药店最高达42%。电子处方对接比例为：小型13%、大型14%、中型18%。电商平台对接比例为：大型24%、中型10%、小型3%。
数字推广工具
66%的药店在互联网上使用营销工具，8%采用线下渠道，26%未进行任何推广。
具体工具使用中，推送/短信/邮件营销占45%，定向广告占33%，SEO占30%，社交媒体运营占16%，上下文广告占14%，“种草”推广占5%，应用商店推广占3%，博主宣传仅占2%。
不同规模企业渠道偏好差异明显：大型和中型企业最依赖SEO（分别为58%和65%），小型企业SEO使用率仅29%（排第三）。大型企业更常使用程序化购买（22%），而中小型企业因预算限制几乎不使用。
效果评估方面，36%的企业以目标动作完成率为指标，34%关注平均客单价，24%看重复购率，22%考核覆盖面，11%监测客户旅程转化率。82%的企业支持建立行业统一广告效果评估标准，其中65%愿意参与制定。
客户服务数字化
忠诚度计划备受青睐，44%的药店开发了积分奖励体系。其中66%支持手机号验证；69%仅限实体店使用积分；40%支持网站下单使用；22%支持App内使用。
沟通渠道上，短信占比57%，邮件/消息占46%，电话沟通占33%，网站个人账户消息占23%。
聊天机器人主要由中大型企业使用。98%的企业引入是为了缩短响应时间，95%旨在自动化处理咨询。据《2024年零售与医疗行业最佳联络中心排行榜》，SBER EAPTEKA的语音助手在咨询和对话技能综合表现上排名第一。
“我们最近引入了聊天中心，整合所有客户沟通渠道至统一界面。该方案将首次响应时间缩短至20秒，显著改善了互动体验。同时，我们将咨询分为两个方向：涉及订单、积分等问题转接普通操作员；涉及药品选择、成分咨询等专业问题则转接药师。”—— SBER EAPTEKA相关负责人
57%的企业正在研究客户在线行为，34%通过NPS或CSI监控满意度，其次是UX测试。但99%的企业仅采用单一研究方法。
“CSI和NPS只是客户体验研究的冰山一角。如今更多采用CJM（客户旅程地图）和UX测试等工具构建用户体验地图，从客户需求而非品牌任务出发，精准定位问题并发现新增长点。”—— 叶夫根尼·巴佳申，SberMarketing研究与开发总监
员工数字素养及未来数字化方向
38%的企业（主要是小型企业）对员工数字技术水平不满。为此，42%的公司开展小组培训，17%举办主题网络研讨会，10%引入课程教育项目。
受访者认为最有效的提利步骤依次为：实施在线销售（65%）、客户忠诚度管理及CRM个性化推荐（38%）、与市场平台及药企集成（35%）。其他优先事项包括药品配送（31%）、客户通知系统（23%）、在线支付（21%）和聊天机器人（20%）。
各类规模企业均愿通过数字化提升效率与销售。中小企业倾向于自研工具，与大企业合作意愿较低。专家证实了这一趋势：
“尽管药店接入市场平台和聚合器能获取流量，但它们仍积极发展自有平台，通过促销和积分吸引消费者。自有网站提供了额外盈利机会，避免利润过度流向第三方平台。”—— DSM Group战略研究部门负责人尤利娅·涅恰耶娃
另一方面，许多企业也将市场平台视为新的销售渠道和客户触点：
“药店接入市场平台的趋势正在增长，这增加了获客入口。‘Yuteka’已与多数大型参与者合作，目前中、小型药店也在排队等待接入。”—— “Yuteka”管理合伙人基里尔·亚科本科
这两个趋势表明药店连锁正加大数字化投入。在激烈竞争下，吸引新受众成为紧迫课题。线上转移及增强客户活跃度被视为获取高质量流量的关键。
线上优势在于无限货架、高效会员体系、便捷支付及快递配送；线下优势则在于网点密集、步行可达、可购处方药等。当前最受欢迎的模式是线上线下融合。Data Insight 2023年数据显示，59%的线上买家选择自提。因此，构建协同运作的混合模式，增加接触点并赋予客户选择自由，才是关键。
客户之声
为了解消费者看法，SBER EAPTEKA、SberMarketing 及 Rambler & Co 于2024年8月8日至15日在其媒体资源上开展了调查，共15.3万名互联网用户参与。
56%的受访者认为在家附近药店购药最方便；24%支持网上药店；3%选择市场平台；12%认为任何方式都有缺点；5%表示各种方式同样方便。
49%的受访者未注意到互联网药店广告；19%最常看到视频广告，12%为横幅广告，10%为文章，8%为社媒信息，2%为博主帖子。88%的人表示广告未影响其偏好，仅12%表示有影响。
网购药品时，“到取货点自提”最受欢迎（42%），快递配送仅占8%。18%使用搜索和虚拟提示功能，2%电话咨询，1%使用聊天机器人，29%选择“其他”。
关于促使购买的因素，4%选择手机个性化消息，2%提及邮件和社媒广告，92%表示上述选项均不符合需求。
44%的受访者使用过连锁店忠诚度计划，30%不使用，26%不知晓该计划。
选择药店时，价格最重要（31%），其次是距离（23%）和积分优惠（12%）。10%看重比价功能，8%重视药剂师资质，7%关注在线订购服务，6%在意品牌声誉。
支付方式上，网站/App银行卡支付领先（44%），货到付款次之（31%）。二维码支付占3%，积分和分期各占1%，20%选择“其他”。
总结来看，仅四分之一用户觉得网购药更方便，半数人仍习惯线下购药。一半用户未受网络广告影响。自提是在线订单主流交付方式。个性化消息激励作用较弱，但近半数用户愿意使用会员计划。价格和便利性是决定因素，网络平台在实时比价方面具有优势。
消费者对药店数字化功能的兴趣正在缓慢增长，保守心态仍是制约因素之一。高等经济大学研究显示，53%的俄罗斯人尚无网购经验，但这一情况正逐步改变。