在网络上有很多方法会让客户流失：用户会因为界面过于复杂、结账流程繁琐以及移动端适配不佳而放弃已填写的购物车。用户在网站上的行为可以用“用户体验（UX）”这一概念来概括。Riverstart的市场总监Adam Grigoryan分析了在线商店的典型错误，并分享了避免这些错误的建议。
关于重视用户体验的重要性，统计数据表明：高达70%的互联网业务失败与用户体验问题有关。市场上选择众多，购买过程中的困难可能会让用户改变主意并转向竞争对手。
界面问题不仅会吓跑客户，还会增加企业的运营成本。避免这种陷阱的最佳方法是一开始就做得正确。为此，公司在网站原型阶段就会委托进行UX研究，以了解他人的经验和受众行为，或者至少咨询那些已经开发出经统计数据验证具有高转化率网站的开发者的经验。但改善现有网站，使其更加易用、有说服力和促进销售，永远都不晚。从别人的错误中学习——以下是六条建议，帮助您创建高效网站或提高现有资源的转化率。
向买家提供所有必要信息
可以为每件商品制定一份必须回答的问题清单，用户在做出选择前需要获得这些问题的答案。每个商品类别都有其特定的问题列表。例如，在描述连衣裙时，模特的身材尺寸通常比系列名称更重要；而在选择钓鱼线时，人们关注的是长度、直径、断裂强度和其他参数。
ugra-sport.ru网站上商品的详细描述
如果用户找不到某个关键选择问题的答案，他们会有三种选择：
盲买然后退货——这会给物流带来额外负担；
向经理咨询——给销售部门带来额外压力；
去其他能找到答案的商店——导致客户流失。
研究竞争对手在产品页面上写的内容，并向客户了解他们关注什么。
简化通往商品的路径
对于在线商店来说，需要仔细规划从主页到具体商品位置的整个路径。一个典型的错误是分类结构不合理。
让我们计算一下从Ebay首页到商品的点击次数：用户进入“电子产品”部分，然后进入“手机和智能手机”，看到的设备精选缺乏信息量，其中一半甚至已经过时（例如，HTC自2018年以来就不再生产智能手机）。屏幕中央是按内存容量排列的选项，而且顺序违背直觉。左侧是一组分类，其中包括PDA（谁知道2024年还有人记得这个缩写是什么意思吗？）、智能手表和零件，尽管读者已经处于智能手机类别中，这里应该列出iPhone、Samsung Galaxy和其他热门型号。
ebay.com上的结构
与“Яндекс.Маркет”相比，只需两次点击，用户就能看到智能手机的型号，而顶部的分类栏包含符合当前时代特征的电子产品类别。
Структура на market.yandex.ru
在订单处理的最后阶段，务必确保信息的完整性。用户应能再次核对配送地址、支付方式及其他细节是否正确无误，从而避免需要致电客服中心、修改条款或取消购买的情况。
以下是Riverstart的一个实践案例——在研究Sporter电商漏斗时，他们发现了购物车环节的问题。结账阶段需要经历五个屏幕才能获取准确的配送信息。团队准备了一个更新后的购物车方案，其中包含了所有实用信息，甚至包括带有取货点的地图：
更新后的购物车
关注移动用户
这在2024年依然是一个关键问题。随着移动互联网流量占比逐年增加，目前俄罗斯地区的智能手机和平板电脑用户占比已达70%。超过60%的用户甚至仅通过移动设备上网。
与此同时，这一类客户占据了85%的未结算购物车。原因部分在于消费者的冲动性以及下单流程的复杂性。消费者可能突然想购买某样东西，但移动端购物流程不够便捷，导致他们未能完成购买。
开发人员应确保网站的自适应版本正确无误，使所有信息清晰可读，无需水平滚动，并允许用户通过手指轻触屏幕方便地选择商品和下单。
bonafide.ru 网站移动端商品大卡片的示例
60%的客户表示，如果移动网站运行不良，他们将改变对品牌的看法。因此，企业非常重要的一点是在移动浏览器中测试网站和在线商店。
减少营销压力
强行推销——这是失去客户的另一种方式。占据半个屏幕的广告横幅、接连弹出的促销信息以及色彩鲜艳却杂乱的按钮，不仅无助于业务发展，反而会造成干扰。
请计算下方截图中行动号召（call-to-action）的数量："开始免费试用"按钮、以订阅换取书籍的提议、引导升级至高级版的呼吁，以及展示AI工具的广告弹窗……如此多的提议相互重叠。
sitepoint.com 网站上的弹窗
可以肯定，这种做法会吓跑用户。它不仅阻碍用户开始查看他们原本希望浏览的内容，还要求用户做出反应——每个弹窗都必须关闭。为了避免网站变成满是横幅广告和弹出窗口的杂乱页面，请精心设计客户旅程，并将各项推广内容合理分配到该旅程的不同阶段。
帮助客户纠正错误
设想一种情况：用户不小心将商品从购物车中删除，现在需要重新寻找所需商品。他会愿意这样做还是直接离开网站？一些在线平台会针对此类场景采取预防措施。例如，香水电商平台 Randewoo 会提示用户是否要将该商品暂存以备后用。
在 randewoo.ru 网站上删除商品
而Ozon会保留最近浏览过的几件商品的历史记录——即使用户第二天返回，也能找到当时引起他兴趣的那款商品。用户第一次浏览时并未将其加入购物车，但如今已准备好购买，因此再次返回查看。
Ozon.ru 上的浏览历史
不要因复杂的款式吓跑买家
最佳实践是允许用户在不注册的情况下下单。根据PayPal的数据，超过40%的在线购物者更倾向于这种方式。然而，复杂的结账流程是导致70%在线购物车流失的原因，而强制要求在购买时注册会使放弃购买的概率几乎增加30%。
最小化结账步骤——这或许是电商平台最重要的关键绩效指标。买家的购物路径可以简化为仅两步：点击快速购买并输入最少信息以完成下单。许多电商平台支持无需注册即可下单，系统会根据用户在配送环节提供的信息自动创建账户。
galaxystore.ru 上的快速订购按钮
在 galaxystore.ru 上快速下单
无需注册即可购买不仅加快了流程，还消除了买家对数据泄露的担忧。在2024年，近40%的用户出于信息安全考虑，宁愿不向电商平台提供自己的个人信息。
优化网站用户体验，以提升销量
产品发布后修复设计问题将比在设计阶段解决带来更高的成本。因此，在假设付诸网站实施之前，了解客户并验证工作假设至关重要。高质量的UX是公司产品、设计、开发、营销和销售团队协同工作的结果。