在电商平台销售时，时尚品牌应如何制定发展战略？如何选择细分市场、构建产品矩阵、安排物流并开展营销活动，同时适应平台不断变化的要求？哪个电商平台更便捷，原因何在？E-pepper.ru 主编伊戈尔·巴哈列夫与 Carla Domiani 女装品牌创始人塔季扬娜·奥普蒂娜就这些问题进行了探讨（该品牌在 Wildberries 裙子品类中排名第一）。
品牌创立初衷：从兼职代购到专业商标
塔季扬娜，下午好。请谈谈您是如何决定创立自己的服装品牌的？
我曾在育儿假期间。我有三个孩子，对我来说，找到适合自己的发挥空间很重要，而线下工作我无法兼顾。因此，我转向线上，成为为其他品牌招聘的员工。通过逐步积累，我提升了专业能力，也增加了资本。在某个时刻，我们决定也开始打造自己的店铺。
最初这根本与品牌无关。如果将其映射到线下场景，这就好比我们在购物中心开了一个小店，店里什么都有：只是店主从市场采购了一批商品，然后在自己的店里销售。我们当初的情况大致如此。
与此同时，我们一直在朝着品牌化方向迈进。再说一遍，只是“在路上”。显然，目前我们还无法与Zarina、Love Republic、Глория джинс等俄罗斯巨头相提并论。我们不隐瞒，目前我们仍是一个新手玩家，一个普通的商标（ТМ），但我们在营销方面投入了大量精力，以期未来成长为一个大品牌。
平台选择策略：深耕Wildberries，拓展Ozon
您的品牌在哪些市场平台上展示？为什么？
从一开始，我们就入驻了Wildberries，并长期只在该平台运营，不断扩大销量规模并吸引新的受众。在我看来，新兴品牌应当先在单一平台上做到极致，然后再拓展到其他平台。
我们正是沿着这条路走的，并且取得了非常成功的效果。目前，我认为我们在Wildberries上已经稳固地站稳了脚跟，因此最近才刚刚开始向Ozon发货。
为什么是Wildberries？
我们身处时尚行业，而该平台无疑是该领域的领导者。与此同时，我们看到Ozon正借助多样化的营销工具从Wildberries手中夺取部分市场份额。在Ozon上，与卖家的合作模式有所不同：我们被分配了专属经理，并被邀请参加商务早餐会。
这与我们在Wildberries起步时的沟通方式截然不同。当时，我们甚至还没有在该平台上销售商品，却意外地获得了平台如此多的关注，这非常不寻常。如今我们入驻了Ozon，但采用的是不同的商品矩阵。
也就是说，您认为年轻卖家更容易进入那里？
不能这么说。这里很大程度上取决于商品。需要理解每个市场平台的特性，以及自身产品和平台的目标受众。以Wildberries为例，在我看来，它主要面向服装品类。
好的，关于“大双”已经清楚了。那其他的呢？
我们暂不考虑其他市场平台，例如“Yandex Market”或Megamarket。目前这些平台的市场尚未形成。
线上线下布局：聚焦电商流量，线下强化品牌
你们线下销售额是多少？
目前我们尚未涉足线下，业务完全聚焦于电子商务。但在公司的发展战略中，已明确未来将在线下设立门店。我们并不打算大规模销售商品，这些门店更多是为了提升品牌曝光度与强化品牌定位。
就销售而言，我们完全认可电子商务和平台运营，因为它们能带来巨大的流量。目前，任何线下门店在销售方面都无法与电商平台相媲美。
产品线构建：数据分析驱动，避免盲目铺货
新手们关心的一个重要问题：如何构建自己的产品线？
总体而言，我建议任何卖家都应基于目标平台的分析来制定商品矩阵。最好通过从小到大的渐进式步骤来逐步扩大业务规模。
只有大型品牌才能一次性将所有商品（包括那些不心疼的）全部上架到电商平台。不过，它们也常常因此遭受损失。
请记住：非常重要的一点是，不要只卖自己想卖的东西，而要卖市场真正需要的产品，尤其是在起步阶段。也就是说，为了启动销售，你需要具备分析细分市场和整体市场的能力。例如，对于新手来说，直接切入“连衣裙”或“牛仔裤”等品类风险极高。失败的可能性非常大：你的资金、经验等可能不足，导致没有销量。
我透露一个秘密：目前我们在“半身裙”品类中处于领先地位。根据我们的数据分析，我们在Wildberries平台上经常超越Zarina、Sela等联邦品牌。同时，在该品类中，我们的销售额更高，客单价也更大。这正是因为我们的产品专为电商平台打造，长期深耕并分析了这一品类，从较小的销量起步，逐步扩大产品种类。
你认为这种情况会改变吗？联邦级别的球员会习惯线上比赛吗？
事实上，它正在逐步发生变化。我们看到，在过去一年中，各大品牌大幅加强了其数据分析能力。可以看出，它们正在发展专门负责与电商平台合作的部门，适应当前的现实情况，并不断扩大业务规模。
不过，目前他们对我们来说并不是非常危险的竞争对手，因为他们的产品矩阵很广，这需要大量的资本、精力、管控和分析。而我们则可以始终专注于自己的商品卡片，因为我们甚至还没有达到一百个SKU。这正是我们的优势所在。对ABC分析中A类商品保持专注会带来成效。
营销工具应用：站内站外结合，精细化ROI管理
您使用哪些营销工具？
首先，我们积极在平台上进行站内广告投放。如今没有它几乎无法开展业务，尤其是与当初刚进入市场时的情况相比。仅仅三年前，只要把商品上架到电商平台，自然就会有人购买。
如今，在单位经济模型中纳入内部广告成本已势在必行；而在2024年的现实环境下，外部广告成本也必须计入。我们并非一家大型公司，但即便如此，公司内部仍设有专门的营销部门，包括负责内部和外部广告的经理、社交媒体营销专员、内容创作者等。
在电商平台上，服装类目的营销成本是最高的。新品推广阶段，广告支出占销售额的比例可达30%；成熟期商品可降至10%；清仓或下架阶段则控制在5%以内。
请看，这是我们与博主合作的表格，其中列出了投资回报率和单次点击成本（DRR），以便您估算需要投入多少广告费用。
为吸引外部流量，我们与博主合作。我们已拥有固定的品牌大使，并约定定期发布推广内容。
物流仓储规划：从小型托管到自建仓库的演进
如果您的物流有一些特殊需求？您是否在考虑自建仓库？您对新手有什么建议？
许多小型卖家一开始就在家自行打包商品：将货物存放在阳台，订购标签并用打印机打印等。而我们从一开始就采用全托管服务，因为从起步阶段进入电商平台时，我们的目标就不是“随便试试”，而是将其视为一项正经生意。
当你还年轻、规模较小时，开设自己的仓库毫无意义。你无需承担场地和物流团队的固定大额开支。订单量较小，与履约服务商的结算按处理量计算，只需将这些成本计入单位成本，单位经济模型即可平衡。
然而，有一个很大的“但是”。我们从两年多前开始，在极小的规模下使用自己的履约服务，至今仍在如此运作。也就是说，我们从零起步，月产量已增长至2万件，而在我们的履约中心，我们已成为主要客户，占用约200平方米的面积，并承担员工的主要工作量。因此，在此期间，我们的成本持续上升。
你得出什么结论了？
我们已到达必须转向自有仓库的关键节点。唯有如此，才能实现倍增式增长。当企业从小微型成长为中型规模时，在电商平台运营中，速度成为你愈发关注的核心要素：新品上架、发货、质检剔除等环节皆然。同时，对运营质量的重视也日益提升。
悖论在于：微型企业通过放弃自有仓库来减轻财务负担，而中型企业则相反，需要开设自己的仓库。因此，我们目前正处于运营体系重构的过程中。
你有没有试过Wildberries的履约服务？
还有来自Wildberries的订单。我们采用FBO模式运营。目前我们在市场平台的区域仓库中有大量库存，最近进行了盘点，发现有大约72,000件商品。这一点很重要，因为商品送达客户的速度几乎是平台排名中最重要的因素之一。因此，作为卖家，你必须确保你的商品比竞争对手更快到达客户手中。为此，你必须在区域仓库中保持充足的库存量。
不过，我们自己的履约中心也有一个仓库，那里也存放着数量大致相当的商品。
退货与逆向物流：应对高退货率与恶意行为
人们经常指责市场平台的履约服务商在退货问题上搞实验：一会儿改变工作规则，一会儿调整价格，甚至干脆让退货免费。你们有没有注意到这些情况？
是的，变化是持续不断的。但市场平台本身就是一个极其活跃的组织：几乎每天都有各种变化、突发状况或问题。你始终处于关注焦点之中，尤其是在退货物流方面。
我们做服装的对此类变动最为敏感，因为在其他品类（如食品、电子产品、玩具等）中，购买转化率非常高。买家有90%-95%的概率会收下他们订购的所有商品，因此退货并不是一个大问题。
而在服装细分市场中，平均购买转化率约为30%。也就是说，我们要提前接受这样一个事实：100件商品中有70件会退回，然后再流向新的买家。一件商品可能要经过多次流转才能最终被买下。所有这些成本都必须计入单位经济模型，因为作为卖家，我们要承担商品整个流通过程的费用。而在此过程中，衣物容易弄脏或损坏。因此，“免费”的退货物流实际上给我们带来了巨额开销。
实行付费退货后，日子就好过些了吗？
既好过，也不好过。考虑到我们的目标受众和买家的心理特点，对他们来说，哪怕只是100卢布的退货费也是一场灾难。客户可能会一次性下单20件甚至30件商品，但最终只签收1-2件。在这种情况下，他们就要为剩下的29件商品每件支付100卢布的退货费。
于是，付费退货也带来了自身的负面效应。我们看到，在市场平台上存在非常严重的“买家恐怖主义”行为。有些人买了衣服穿一下再退回来，还谎称是质量问题：故意撕坏或弄脏衣物，只是为了能免费退货，避免支付那100卢布。你能想象吗？有些买家为了逃避支付100卢布的退货费，竟然会把一条价值三四千卢布的裙子撕烂？而我们收到退回的商品后，往往无法再次销售。这种情况对于白色衣物尤为严重，因为它们最容易弄脏。
所以很难一概而论哪种系统更好。无论退货政策如何，我们都应将其视为一个需要解决的问题，而不是一筹莫展的困境。我建议新手卖家秉持这样的态度。
总的来说，他们必须时刻关注物流问题，而这些人通常做不到这一点。没有这一点根本行不通。假设你在实体店以500卢布的价格出售一件上衣。你来到电商平台，在平台上设定了相同的价格，并加上平台15%的佣金。佣金很难被忽略，因为平台会直接扣除。于是你将价格定为600卢布。但你没有考虑到物流方面的所有细节，结果发现这样做非常不划算，以至于干脆放弃该平台，抛售留在平台上的剩余商品，尽可能收回一些资金。这就是为什么电商平台上会出现那些吸引买家的“超级优惠”的原因。
我理解得对吗，这种情况在促销期间会变得更加严重？
是的，在促销期间，逆向物流简直是一场灾难。通常，电商平台在此期间会强制推行付费退货服务。以我们为例，正常情况下物流成本约占销售总额的10%，这是一个常规数据。而在促销活动期间，公司的物流支出可能还会额外增加10%至15%。
促销活动应对：视其为必要工具而非负担
通常，卖家对Wildberries及其他市场平台的促销活动有很多抱怨。
事实上，我认为我们作为企业家，是来到别人的平台上，必须遵守其规则。是的，平台方需要与我们进行对话，保持开放，倾听企业的痛点。
据我所知，Ozon在卖家沟通方面更为开放，但我看到Wildberries的情况也在改善。鉴于其巨大的增长势头，可以理解他们面临的困难。
无论如何，既然你来到了这个平台，就要记住：市场平台始终是促销活动的天地。正是这一点吸引了他们最初的买家。
请相信，在电商平台上既可以卖得很贵，也可以卖得很便宜，这取决于你采取怎样的商业和定价策略。例如，我们的平均客单价约为3000卢布，根据数据分析，这一价格几乎是裙子品类市场均价的两倍。
因此，我认为抱怨公司被迫参与促销活动等做法是一种略显幼稚的态度。与任何营销手段一样，关键在于如何有效利用促销活动。它只是一个工具，在合理运用的情况下能带来显著的提升。据我们评估，某些促销活动的权重在搜索排名中非常高。也就是说，如果你不参与，就会失去客户。
比如，大家都期待“黑色星期五”。我们都清楚游戏规则：在这个时期，你必须大量销售并提供折扣。无论是在线上还是线下商场，这都是一个“甜蜜期”。如果不参与促销活动，往往意味着完全没有销量，根本没人会注意到你。因此，你需要提前为这个时期调整好价格。当电商平台迫使你降价时，你就能从容应对。如果没做好准备，你就不得不投入营销费用来购买流量。这本质上花费的是差不多的钱。
多平台差异化运营：防止比价，灵活调配
关于商品线的精细化问题。我知道有些公司会为每个电商平台定制自己的产品线。你们在入驻 Ozon 时，有考虑过这一点吗？
是的，这确实有道理。目前 Ozon 和 Wildberries 正在激烈争夺在线服装市场的份额。虽然目前 Wildberries 处于领先地位，但 Ozon 正在积极争取其在品类中的市场份额。当然，他们首先是在争夺客户，并试图通过卖家的价格进行竞争。
Wildberries 的系统会自动将我们的商品与其他商品进行比较，并为该商品设定价格指数。Ozon 也采用同样的做法。随后，如果价格指数偏高，会对商品销售产生负面影响，因为电商平台都是低价市场。但往往这种比较并不准确，可能会将完全不同的商品进行对比。
对于卖家来说，这样的竞争环境并不十分舒适。我认为在不同电商平台之间直接比较商品从根本上就是错误的。各平台有不同的定价体系、物流计算、佣金结构等等。因此，我们不得不在不同平台推出不同的货号。我们在 Wildberries 上使用一套商品矩阵，而在 Ozon 上则采用另一套。这样做正是为了防止有人将同一款商品在不同平台之间的价格进行对比。
此外，平台还提供了申诉机制，卖家可以利用这些机制对平台内部管理人员提出的异议进行反驳。例如，我们可以解释两款商品（我们的商品和竞争对手的商品）之间的区别；或者我们可以无视他们的异议，转而通过外部广告以我们认为合理的价格出售。
未来，您是否计划同时在两个电商平台上扩展具有不同货号的相似商品矩阵？
目前还不好说。我们要继续观察这种策略能带来什么效果。电商平台本质上就是一个测试和验证假设的过程。尝试新的方案总是更好的，如果行不通就放弃它。另一种情况是，如果我发现某些在 Wildberries 上没有的新品在 Ozon 上有前景，我就会把一些其他货号从那里转移到 Ozon。特别是对于那些在 Wildberries 上已经过时、销量下降的商品更是如此。
据我观察，Ozon 上的受众刚刚才开始接触时尚（fashion）细分领域。也许那些在 Wildberries 上已经显得“太旧”的商品会在 Ozon 上受欢迎。需要去尝试一下。
行业趋势展望：告别野蛮生长，迈向专业化整合
总体而言，您如何预测近期电商平台上时尚（Fashion）细分领域的发展？
如果要做出这样的预测，必须基于这样一个事实：目前关于“躺在沙发上就能成为 Wildberries 卖家”的热潮正在逐渐消退。值得庆幸的是，人们开始明白这也是一个正经生意，不能像以前那样，随便扔点什么上去，什么都不做，就能按自己想要的价格卖出去。
市场正在趋于稳定，更多成熟的参与者带着资金和团队进入。正如预期，他们正在挤出小型玩家。过去，任何人都可以在平台上开店交易；而现在，你必须真正懂商业、掌握营销和销售的基本原理。因此，相关工具将继续丰富并变得更加复杂，用户也需要学习使用这些新工具。行业整合将持续进行，最终只有强者才能生存，这是正常现象。
电商平台的魔力在于，大量才华横溢的品牌借此走向线下。这些企业逐步壮大，不断寻找自身定位与战略，并巩固发展根基。我们对此深有共鸣。我们也在探索自己的道路，我坚信方向正确，未来必将成功。接下来的日子会更加美好。