激励计划是提升销量的稳定工具，企业持续采用。有时从市场购买专家提供的现成方案，有时自行编制奖品目录并自主向获奖者配送奖励。组织者面临哪些问题？如何避免错误？Marketing Solutions公司的产品负责人叶莲娜·菲利波娃对此进行了阐述。
Marketing Solutions 是市场领先的专家，提供 IT 解决方案生态系统，用于发展和管理贸易营销与人力资源领域的 B2B 忠诚度及激励计划——从简单的机制到大规模的激励系统。目前，该公司正在运营超过 30 个激励计划。
存在哪些问题以及原因
激励计划存在的唯一目的是促进销售。也就是说，它应作为影响销量和利润的营销工具，而非仅仅解决忠诚度问题，沦为“善意”公司的“装饰品”。但只有当奖品目录的制定方法得当时，情况才会如此。不能采取“能谈成谁就找谁”的原则，而应基于研究、受众的最新数据、“市场平均水平”甚至季节性因素。然而，创建相关奖品目录是企业遇到的第一个障碍，因为他们通常不具备这些数据，也不愿意单独收集并系统化整理这些数据。
第二个问题是产品种类，即SKU的数量。因为即使你进行了详尽且全面的调研，你也无法仅凭少数几种奖品选项来满足商品流通链中所有参与者的需求：采购专员、柜台销售人员、经理、销售代表等等。这些是不同的人群，有着不同的需求和能力，往往来自不同的地区，性别、年龄甚至代际也各不相同。
无法仅靠订阅流媒体服务来激励所有人——有些人根本不需要。不能认为所有人都喜欢公司的周边商品——数字原生代未必会买账。拥有子女、健康问题、习惯度假或看电影等，各种细节都至关重要，丰富的奖品组合才能激发人们的占有欲。因此，产品种类必须大幅扩充。此外，还需及时更新，例如配合日历节日或季节变化。
一旦你理解了这一点，就会发现，构建庞大的产品线是一个组织上复杂的流程，其中包含诸多细节。
- 首先，这需要与礼品卡发行方签订数十甚至数百份单独的合同，这本身就非常耗时。
其次，您需要为他们集成支付系统，这通常需要额外的资源，例如专门组建开发团队或购买现成的解决方案。
- 第三，这还只是整个业务流程的一部分：接下来还需要与这些发行方的系统进行集成，以确保订单和礼品配送能够正确、及时地进行，并在每个阶段以及最终环节实现全程跟踪，从而生成统计数据，用于评估激励计划的有效性。仅就所有相关工作的成本而言，其投入已数倍于直接采购现成解决方案的费用，包括那些流程经过精心打磨、具备完善统计功能的端到端激励计划方案。
- 第四，实物奖品需要存放地点：这需要专门的仓库、仓储人员、快递服务等。没有任何一家公司在为经销商设计激励计划时，会提前考虑到整个这样的运营周期。因此，他们往往缺乏相应的资源。
但即便如此，这还不是终点。与活动参与者个人数据处理相关的报告编制和纳税流程，是一项极其复杂的工作，犹如在浩瀚的法规文件和法律条文细节的海洋中驾驶一艘小船，需要不断谨慎应对。
奖品目录是如何形成的
目录构建的核心原则是奖品的相关性。而要建立一个具有相关性的目录，就需要掌握不同受众群体对各类奖品偏好的最新统计数据，拥有庞大的数据基础，并能够准确把握行业趋势和成功案例。例如，今年我们支持着超过30个不同的项目，全部使用我们的目录。我们持续追踪统计数据，建立各项指标，既能推荐普适性强的解决方案，也能劝阻用户避免选择不受欢迎的选项。
假设在奖品清单中提供以现金形式（如转账至银行卡或支付手机话费）获得奖励的选项，那么90%的情况下，参与者都会选择这种类型的奖品，即使你们拥有非常丰富的电子礼品卡种类。
另一方面，电子礼品卡能让你引导员工将奖金用于特定方向，并在品牌使命或企业故事层面进行管控。例如，鼓励人们保持健康的生活方式；或者通过提供“家庭型”奖品和礼品来弘扬传统价值观；又或者通过语言培训或其他有益课程促进员工成长。正是这类解决方案赋予了额外的社会功能——不仅通过激励所有参与者来提升销售业绩，还能塑造企业形象，为品牌DNA注入新元素。目前这是一个热门趋势，而且无需额外花费，实施起来也相当简便。具体表现如何？
目前已存在包含完整商品目录的奖品目录和展示平台，可直接集成到激励计划中；也有通用型解决方案，例如多用途礼品卡。这是一种独立产品，由专业公司提供。该卡可根据您的品牌风格进行定制，但其核心功能不变：它是一张具有固定面值的卡片，可在现成的展示平台上兑换成列表中的任何心仪奖品，或根据需求组合兑换多个奖品。这一选项非常受欢迎，因为激励计划的参与者通常偏好不同类别的奖品，而卡内的积分可立即用于整个商品目录中的所有选项。部分余额可用于在儿童用品店或电影院消费，部分可用于支付服务费用，剩余部分甚至可以用来抵扣手机话费。
与此同时，多用途礼品卡兑换奖品的整个过程由承包商在其端完成，这些承包商拥有庞大的商品种类以及相应的全流程服务经验。
多用途礼品卡作为解决方案，非常适合应对季节性需求和节日相关的促销活动，如新年、祖国保卫者日、国际妇女节等。您订购多用途礼品卡并获取用户名单后，承包商会将礼品卡分发给参与者，参与者随后访问现成的在线资源，将卡内积分兑换为所需的奖品。
对于为期较长的激励计划（例如为期一年），最好采用功能完整的内置展示平台，这类服务也由专业的承包商公司提供。在选择承包商时需要注意哪些事项？
- 是否提供技术文档。
- 承包商是否提供多种集成方式，例如可选的API接口或小部件（widget）。
- 奖品配送速度如何，以及是否支持实时跟踪配送状态。
此外，还需了解市场上还有面向激励计划的一站式自动化解决方案，其中不仅实现了奖品配送流程，还涵盖了促销活动的执行机制以及积分自动发放功能。选择此类解决方案的承包商的策略是另一篇文章的主题。
有哪些集成方式
主要有两种集成方式。最知名的是通过API进行集成。当公司已经拥有以网站或移动应用程序形式存在的激励计划时，这种方案更为理想。此时，让用户在他们已有的系统中查看和选择奖品是合乎逻辑的做法。此外，通过API集成可以确保视觉设计与现有网站或应用保持一致，因为内容仍由客户负责，包括视觉呈现部分。
通过API集成可以将目录无缝嵌入到现有的设计和解决方案中。
第二种方案是集成小部件。适用于资源有限的公司。该小部件作为页面的一部分嵌入到客户网站或移动应用中，具有独立的视觉效果，展示完整的奖品目录、订单历史和余额。这种方案的优势在于：小部件集成速度更快，且对客户方的资源要求较低。其缺点则是自定义程度较低，在背景、按钮等细节上存在明显的设计差异。每个案例都是独一无二的：在某些情况下，这些细微差别可能很重要；而在另一些情况下，则显得完全不重要，甚至难以察觉。
至于成本，如果仅指集成现成的展示界面而非从零开始构建，这些方案对客户的意义大致相当。重要的是，采用此类解决方案通常可获得完整的服务周期：包括集成、配置、提供成套文档、配备团队以及在各协作阶段均经过验证的流程。
如何解决物流问题
成功的“奖励展示”不仅仅是折扣、积分、虚拟卡等。它还包括“实物奖品”，即商品。这些商品需要在某处采购、在仓库中存储、计入公司资产账目、配送至各个地址并监控签收情况。始终需要，尤其是在全国范围内寄送时，必须跟踪配送、交付和获取反馈。即使不是特别有价值的物品，例如发卡机构发行的塑料卡片也是如此。
也就是说，将设立一个专门的物流部门，仅负责奖品相关事务：涵盖采购、接收、仓储、快递配送、报表等全流程。此外还包括运输过程中的状态跟踪、收件人反馈，以及为高价值礼品（如笔记本电脑、手机、家用电器等）提供保险服务。
此外，仓储管理是流程中最令人头疼的环节之一。如果您自行组织物流，必然会在及时补货方面遇到困难。试想一下：您与约100家发行方签订了合同，需要进行批发配送，并根据名册将货物分配给各参与方，同时跟踪仓库的实时库存状况——这往往需要人工操作，因为并非所有发行方都具备自动化系统。即便您幸运地找到了支持自动化的发行方，也需考虑与每家进行系统集成的成本。
- 一次集成平均需要开发人员投入80小时。
- 一名开发人员的每小时费用：在地区为2000卢布起，在莫斯科为6000卢布。
但即便如此，这还不是终点。您还将卷入关于个人数据处理监管、程序工作的合法性与合规性、个人所得税向预算缴纳等事宜中。也就是说，您需要具备处理个人数据的法律基础。我们在之前的材料中对此进行了详细说明。因此，要么您自身完全符合政府的所有要求（成本非常高），要么将相关职责委托给有资质的承包商。
因此，更明智且更具性价比的做法是与承包商系统进行一次性集成，其中已实现统一的流程，而不是为每个单独的流程支付数百次集成的费用。同时，建议从提供全周期支持服务的专业公司购买解决方案，而非仅仅提供软件产品的供应商。这样，您可以将业务流程中所有复杂的环节委托给专业人士，并从激励计划中获得其原本旨在带来的效果：提升员工积极性，从而相应地提高您的销售额和利润。