据“585*ЗОЛОТОЙ”（585*黄金）连锁品牌与“Артикс”（Artix）机构联合调查显示，26%的消费者倾向于在线购买珠宝。电商模式在25至34岁女性及大城市居民中尤为流行，线上购买比例比线下高出4个百分点。以下为调查核心结果。
线上与线下
尽管74%的消费者仍首选线下门店，但线上购物展现出更高交易频率优势：在年购珠宝超三次的人群中，30%偏好线上，而线下仅为23%。
阻碍在线销售的因素有哪些？
视觉内容匮乏与用户评价不足是主要障碍。89%的受访者认为照片质量是关键决策因素，73%强调真实评论的重要性。
电商平台的力量
专业珠宝网站面临电商平台强劲竞争。31%的受访者在平台买过珠宝，6.7%将其作为主渠道。年轻女性更青睐平台购物：25至34岁女性中10%偏好电商平台，45至54岁女性仅3.3%。
在电商平台上，价格实惠且能点缀造型的银饰广受欢迎，此类购买多具自发性或“灵感驱动”特征。用户看重平台完善的推荐系统，这有助于快速匹配心仪商品。
研究人员指出：“在线购珠对年轻女性极具吸引力，不仅节省时间，还得益于推荐功能及无需到店即可便捷选购的优势。”
客户画像
专家根据情感影响度与自发性水平，将目标受众划分为四类：
——“乐天派”：倾向冲动消费，重视自我取悦，愿无特殊理由为自己购礼；品牌忠诚度低，易在不同竞品间切换；
——“形象塑造者”：视珠宝为自我表达方式，最倾向线上及平台购物；注重设计感与时尚度，购买多出于实际需求；
——“成就者”：视珠宝为奖励或纪念重要事件、个人成就的方式；偏爱高价珠宝，购买频次低，忠诚于少数喜爱品牌；
——“极简主义者”：多为他人购珠，选择熟悉品牌，偏好线下，极少冲动消费；注重实用性，决策耗时短；该群体男性占比较高。
购买珠宝时的CJM
用户购珠路径包含六个主要阶段：
- 需求形成
品牌通过广告植入、亲友交流、邮件推送、互联网推荐及评价聚合平台等进入消费者视野。初次接触场景多为电商平台、实体店或购物中心。
- 触发器
常见触发因素包括：旧首饰丢失或损坏、节日临近、特定生活事件或成就、品牌优惠、无聊或偶然发现心仪饰品。
- 选择商店
消费者关注主动互动体验与被动触达（如广告、短信）。在考量范围内，品牌或平台忠诚度居首；年轻一代更倾向纳入小众或低知名度品牌扩充备选清单。
- 选择饰品
线上路径始于电商平台，若未找到合适商品才转向品牌数字资产；线下路径始于购物中心等品牌活跃场所。消费者对实体店有明确标准：地理位置便利（近住所或工作地），以及同一地点拥有多家珠宝店以便比较选择。
- 购买
线上配送关联便利性与省时，但存在快递时效不稳定、收货前无法试戴及质量保障缺失等风险。从试戴、评估外观及尺寸匹配角度，线下购买更为重要。实体店购物的主要障碍包括导购过度推销、品类有限、环境不适、价格高昂，以及不愿耗费时间进行低效逛店。
- 购买后
买家重视售后服务，例如饰品尺寸调整等需求。