如今的购物中心（ТЦ）已不仅仅是购物场所，而是集社交、聚会和休闲于一体的多功能空间。现代技术、舒适体验与顾客的情感体验交织成统一的生态系统。然而，随着电子商务（eСommerce）的发展和消费者行为的改变，购物中心正面临新的挑战。顾客越来越倾向于在线购物，迫使零售商调整其商业模式。以顾客为中心成为关键方向，而忠诚度计划则成为品牌与买家之间的纽带。
在本文中，QSOFT首席执行官维塔利·切斯诺科夫以及“MEGA”购物中心网络全渠道发展负责人、前METRO电子商务发展负责人帕维尔·多姆宁探讨了购物中心如何发展电子商务、融合线下与线上模式，并打造便捷的顾客体验，从而提升购物中心对访客和品牌的吸引力。
现代购物中心中全渠道模式的重要作用得到了INFOLine数据分析公司的证实。2023年成为该行业近年来最具挑战性的一年：在前三个季度，仅有9个购物中心投入运营，总面积为23.3万平方米。
莫斯科及各地购物中心按年份的开工量
此外，市场也发生了积极的产权变更。例如，2023年9月，俄罗斯天然气工业银行从瑞典公司Ingka Centres手中收购了其在俄罗斯11个地区的14家“MEGA”购物中心的全部股权，后者已退出该国市场。
在经济压力增大和利润率低迷的背景下，许多购物中心正在寻求提升竞争力并吸引客流与品牌入驻的途径，包括推行全渠道解决方案和会员忠诚度计划。这不仅有助于留住现有客户，还能吸引新的租户。
速度与全渠道：购物中心如何适应消费者的期望
由于现代生活节奏过快，客户往往无暇排队或在移动应用或网站上花费时间寻找所需商品。如今，消费者期望与品牌的互动能够尽可能便捷、快速且无缝衔接。
例如，在应用程序中选择商品时，应提供线下门店取货的选项，以便用户能够进行换货或退货。这要求将线上和线下的所有沟通渠道整合到一个统一的生态系统中，该系统记录互动历史，并通过移动应用、社交媒体或直接到店等方式提供个性化推荐。
"购物中心板块的发展较为保守。这并不是一个被电子商务大量涌入的行业。虽然每个合作伙伴都有独立的网上商店，但如果从整个行业来看，目前对电子商务的态度仍然非常谨慎。与此同时，俄罗斯和全球的一些购物中心正在尝试引入‘融合实体与数字’（phygital）模式。"——MEGA购物娱乐中心网络全渠道发展负责人帕维尔·多姆宁表示。
购物中心越来越频繁地扮演品牌与消费者之间的中介角色，打造全渠道解决方案。许多大型购物中心正在开发移动应用程序，使客户能够：
● 了解当前的促销活动、折扣和特卖，以及新门店的开业信息。
● 在综合体区域内进行导航，找到所需的商店、娱乐场所和美食广场的餐饮设施。
● 获取购物中心及其各零售点的营业时间信息。
● 检查积分账户余额，使用优惠卡和折扣卡，并在个人账户中查看访问历史记录及个性化推荐。
● 咨询购物中心的服务问题，留下评论并反馈在参观购物中心过程中遇到的问题。
例如，MEGA购物中心的移动应用和网站为客户提供活动和工作坊的座位预订服务，以及特殊设备（如婴儿车、宠物推车、轮椅，具体取决于MEGA门店）的预订，以提升在购物中心内的舒适度。用户在店内只需三次点击即可注册忠诚度计划，并获得MEGA商店的折扣券。或者，用户可以在网站上规划电影访问行程并立即购买门票。
客户中心性：聚焦于顾客
客户中心性是一种将用户利益和需求置于所有业务流程核心的战略。在购物中心背景下，它通过忠诚度计划、个性化推荐和便捷的互动方式体现出来：包括方便的停车场和休息区、清晰的导航系统、快速获取促销、活动及其他重要信息的渠道。
例如，为了最大限度地提高舒适度并缩短寻找时间，所有MEGA购物中心都采用了一种概念，即餐饮区的位置设计使得从入口处即可看到。这简化了方向感，使访客能够快速找到所需的服务。
购物中心中电子商务与线下业务的联系
购物中心的关键任务之一是将线上客户引导回线下实体店。考虑到当前数字化趋势，这一任务并非易事，因此购物中心像零售店一样，积极将其技术整合到业务流程中。此类解决方案的例子包括：
● 全渠道平台——允许客户在线订购商品，并在试穿后到购物中心门店取货的服务。
● 数字橱窗——销售大厅中的交互式屏幕，客户可以在上面选择商品、比较价格并立即下单。
● 品牌合作——联合多个店铺开展促销活动，例如使用购物中心应用程序购买同类商品可享受折扣。
客户数据已成为现代零售业最有价值的资产之一。整合线上和线下渠道信息的公司能够构建复杂的计量经济模型，更准确地预测消费者行为。
QSOFT首席执行官Vitaly Chesnokov表示：“要打造全渠道体验，仅仅结合线上和线下格式是不够的。重要的是将所有数据点整合到一个统一的系统中。这不仅有助于追踪客户旅程，还能在客户需要时提供相关的解决方案。”
忠诚度作为凝聚因素
社交媒体也成为与受众互动的重要工具。它们不仅使购物中心能够向客户通报新闻和折扣信息，还能通过反映每个购物中心独特身份和氛围的内容建立情感联系。例如，在“MEGA”，传统的折扣公告正让位于有趣且引人入胜的内容，从而展现其价值观。这有助于加强品牌联系，并将用户转化为忠实顾客。
忠诚度计划成为企业与客户之间的纽带，也是深入了解客户的重要工具。在购物中心各商店购物获得的积分、统一的礼品卡和代金券、与银行系统整合以自动累积积分——所有这些方法都能提高购物中心的客流量，并帮助商家更全面地了解客户信息。
为了使该计划对客户具有吸引力，它必须具备通用性，即在购物中心的所有或大多数商店和服务中提供优惠。便利性同样至关重要：卡片不仅应以实体形式存在，还应以数字形式提供，以便用户能够轻松通过智能手机进行积分扣减或存入。
从商品向服务的转型
传统贸易形式正逐渐失去吸引力。如今，客户不仅关注商品，还更加重视附加服务和娱乐体验。理解这一点后，购物中心正在转变其空间填充策略。
"人们厌倦了在线上无休止地刷信息流，他们渴望更多：修补衣物、看电影、与家人共度时光以及在美食广场放松。因此，我们致力于发展服务和体验业务。其中包括深化MEGA与Megamarket的合作，这使我们能够开发创新的‘物理+数字’（фиджитал）商业模式，吸引那些更偏好线上购物的新访客来到购物中心内的社交空间，为他们提供独特的线下与线上融合体验。"——MEGA购物中心连锁店的全渠道发展负责人帕维尔·多姆宁表示。
一个例子是发展以高品质餐饮和优质服务为定位的美食广场，以及在众多购物中心引入联合办公空间、儿童活动区甚至公园。
购物中心未来将如何发展？
根据美国咨询公司Kearney的研究数据，到2030年，在线渠道将占所有零售销售额的三分之一。谈及俄罗斯市场，据VTB银行分析师预测，到2030年电子商务规模将增长五倍，其在整体零售营业额中的占比将达到40%，而目前这一比例为15%。
此类变化将对传统购物中心构成严峻挑战，但同时也为旨在吸引客户的转型开辟了新的机遇。
按年份划分的在线销售增长（据EMARKETER预测，此前名为Insider Intelligence）
正如Kearney分析师所认为，未来成功的购物中心将开始提供新的业态，其中包括：
● 吸引中心。这是围绕大型吸引物集中布置的大空间，能够吸引访客的注意。例如室内滑雪坡、演出场地、游乐设施或互动博物馆。
● 创新中心。“智能”空间，利用客户数据来提供个性化推荐。这类购物中心可以成为测试新技术和新概念的试验平台。例如，用户可以用自己的购物数据和商品评价换取新产品的折扣。
● 价值中心。这些空间将租户围绕共同的思想和文化价值观凝聚在一起。
购物中心的未来与客户至上的电子商务密不可分。数字技术、忠诚度计划和个性化服务为线上线下无缝衔接创造了条件。数据整合与品牌间的协同合作有助于建立稳固的客户关系，使购物中心成为独特的吸引力中心。
零售行业将持续转型，该领域的成功将取决于企业对变化的灵活应对和快速反应能力。购物中心将演变为集娱乐、购物和数字技术于一体的完整生态系统。
支持全渠道并整合线上与线下业态的企业如今已成为市场领导者，这证明以客户为中心不仅是一种趋势，更是成功的必要条件。