零售媒体是增长最快的数字渠道之一。据预测，到2027年，电子商务平台的总预算将达到1.61亿美元，占全球数字广告投资的18%。同时，各平台提供的广告投放效果分析数据各不相同。俄罗斯互联网零售商协会（ARIР）电子零售媒体委员会更新了关于评估电商平台创意效果的汇总文件。
“目前市场上存在众多零售媒体平台以及多种广告效果评估方法，但尚未形成统一标准。我们编制了这份文件，旨在帮助广告主轻松识别各平台所提供的具体分析能力。众所周知，行业参与者希望将广告投入的效果与特定广告形式挂钩，并倾向于投资透明度更高的渠道。”Points:Ecom首席执行官、E-Retail Media委员会联席主席娜杰日达·希洛娃表示。据该专家称，该项目旨在提供一个简便工具，使每个品牌和卖家都能清晰了解如何评估零售媒体的推广效果。
安德烈·沃尔科夫，E-Retail Media委员会联合主席、Easy Commerce运营总监，描述了文件中的变化：
主要是个别玩家的功能更新，但也存在某些指标不再提供使用的情况。新版本中增加了三个关键指标：
- 存在后点击行为，有助于评估广告在广告库存之外的影响。
- 通过外部像素进行验证的能力——提高了测量的透明度。
- 市场参与者提供标准指标的意愿，有助于广告主分析效果。
这些补充使决策过程更加准确和具有信息性。
此外，该项目可以快速了解平台是否提供以下访问权限：
- 标准指标（展示量和点击量）
- 覆盖数据
- SOV（在平台上购买的广告库存占所有可用广告库存的百分比）
- 按工具归因的销售
- 销售提升（评估已投放广告格式对品牌销售影响的方法）
- Brand Lift（评估广告投放期间品牌认知度指标的变化）
- 自助数据（账户内分析）
此外，文件中还包含关于统计数据提供期限以及平台是否提供仪表板的信息，并根据广告素材格式单独说明了归因类型和归因窗口期。
在新版文档中，已从平台列表中移除“Асна”，而Сбермаркет在品牌重塑后将名称更改为“Купер”。此外，可用指标也发生了变化。
OZON、Yandex Market 和 Wildberries 已上线归因信息。Wildberries 提供了评估销售提升（Sales Uplift）的功能，Megamarket 则支持品牌提升（Brand Lift）和自助数据（Self Service Data）。现在，在 VkusVill、Pyaterochka 和 METRO 等平台投放广告时，也可以评估品牌知名度指标的变化趋势。
Yandex Lavka、Yandex Eats 和 Delivery Market 开放了基于工具归因的销售数据访问权限，而 Megamarket 则停止提供此类信息。此外，该平台也不再分享覆盖范围数据。在 Yandex Lavka 中，现在也无法获取此类统计数据。另外，平台已停止展示 SOV（声量份额）相关数据。
此外，文档中新增了针对特定平台的标签页。例如，可以获取关于在Ozon、Yandex Market、Wildberries和Perekrestok上特定广告格式的归因信息。
谈到项目的进一步发展，娜杰日达强调：“委员会计划每年发布1-2次更新，以保持内容的时效性，因为我们的领域发展迅速，信息很快就会过时。”
安德烈认为，该文件应至少每半年更新一次，因为市场正在迅速转型："在短短半年内，不仅平台分析指标发生变化，还会出现新的指标，及时告知市场参与者至关重要。" 据这位专家称，该项目将在以下方向上扩展：
- 现有参与者的指标集将不断扩展——每次更新都会纳入企业愿意提供的新数据。
- 添加新参与者将使文档更加完整，对广告主更有用。
- 在行业积极使用的情况下，纳入新的市场指标。
这种办法将确保市场获得关于效率指标的及时、准确且尽可能全面的信息。