零售媒体市场规模增长了60%
2024年，广告主在零售媒体上的投资规模达4350亿卢布，较2023年的2715亿卢布增长60%。根据Okkam集团《Retail Media Playbook 1.0——零售媒体指南》预测，到2026年俄罗斯该细分市场规模将达7911亿卢布。
全球范围内，零售媒体（retail media）流行度持续上升。2023年全球零售媒体广告支出约1250亿美元，预计2026年将增至1550亿美元，美国、欧洲和西北亚为增长领先地区。
线下形式的需求正在增长
零售媒体广义上指零售商在线下和线上平台投放的任何广告，其中线下形式占据重要份额。据普华永道2023年数据，63%的消费者主要在线下购物，58%的消费者在实体店首次了解新品牌。凭借多样化的广告库存及数据分析能力，线下市场需求持续增长。
店内屏幕是最受欢迎的格式之一，包括收银区显示屏、橱窗LED屏或货架展示屏。数据显示，“Пятёрочка”（五元店）已在2750个网点部署带广告屏幕，“Перекрёсток”（交叉点超市）覆盖500多个网点，“Магнит”（磁铁超市）覆盖2100多个网点。
零售网络内部广播是覆盖率最高的投放方式之一，提供15至30秒不等的音频广告选择。这种形式有助于增强品牌认知、刺激购买并吸引顾客关注促销。据Х5 Media数据，这是最有效的店内渠道之一，Sales Lift研究显示活动后平均销售增长率达+30个百分点。
此外，自助收银台（КСО）广告作为新兴热门线下形式也备受关注。由于能在顾客购买决策时刻直接互动，其相关性尤为突出。
《零售媒体手册1.0》设备覆盖数据显示：音频格式覆盖最广（全网络共2.8万台），数字标牌（DS）覆盖1.43万台，视频格式覆盖5400台。按零售网络统计，“Магнит”可用设备总量最高，达3.09万台；“Пятёрочка”为2.24万台；“Перекрёсток”为996台。
零售媒体库存还包括CRM邮件、外部横幅广告、货架品牌化，以及印刷杂志、传单、贴纸等传统格式。鉴于库存种类、质量和覆盖范围不断变化，Okkam《零售媒体手册》旨在聚合并及时更新相关数据。
传统媒体的效果正在下降
Mediascope截至2024年12月的数据显示，俄罗斯访问量最大的十大互联网资源中包含各大电商平台，且线下零售商用户群规模甚至超过电商平台。Ozon买家约4900万人，Wildberries为6300万人，而X5 Group达8400万人，“Магнит”为8000万人。访问这些平台的用户已具备购买意向，广告转化效果显著。
电视消费下滑是推动零售媒体增长的另一因素。Mediascope数据显示，2023年54岁以下人群日均看电视时间为3小时16分钟，同比减少18分钟。原投入电视的部分预算因此转移至零售媒体等其他渠道。
零售媒体的核心优势在于可依托零售商提供的匿名客户交易数据进行精准定向投放和活动后分析，这也是推动该细分市场增长的关键动力。
开放对广告活动深度分析的访问权限
零售媒体为广告主提供了全新的数据分析、规划及评估机会。例如，启动促销时可对门店进行聚类分析以识别高潜力网点，并对消费者画像以实现精准沟通；同时利用历史激活记录和基准比较来衡量销售与品牌认知指标的增长。
在后测分析方面，需能够评估广告活动对品牌销售、品类购买指标（销售提升）及受众品牌认知的影响。
《零售媒体手册1.0》案例显示：某母婴品牌在圣彼得堡和新西伯利亚的“Пятёрочка”视频屏投放广告后，媒体与商业指标双增。Vision调研数据显示，2022年12月至次年1月品牌知名度翻倍；X5集团数据显示重复购买意愿增长1.5倍。
值得注意的是，零售媒体广告主已不限于商品制造商。X5 Media指出，金融科技、电信、房地产、制药等非快消品（non-FMCG）行业也正加速进入零售领域。