数字营销中的报告有何用途？对品牌方而言，用于控制各推广渠道的预算并评估承包商的工作成效；对代理商而言，用于建立透明、客观的合作成果评估体系，展示业务动态。我认为大家都会同意，报告不应仅基于KPI构建，尤其是在SEO推广领域。为了进行客观评估，需要引入关于可见度、流量、需求、转化和收入的深层数据。
那么，理想的SEO报告是什么样的？
在 Webit，我们在 Yandex DataLens 中制作交互式报告，从中接入两个来源的数据：SEOWORK 和所推广品牌的 Yandex 指标。这种形式便于根据任何业务的需求进行定制。其交互性优势在于可以使用过滤器并更改时间周期。
综合报告对于快速评估关键指标、无需深入细节非常必要。如果需要查看主要指标并了解当前趋势是下降还是上升，这种形式非常合适。综合报告也便于日常监控。
“网站可见性动态”报告
可以提取排名前列的查询数量数据，或者提取进入前10名、前5名、前3名的百分比数据。有时需要按高优先级关键词进行细化分析。数据可按日或按月生成，从而为品牌提供足够详细且多维度的信息。
务必分别评估网站在两大搜索引擎（即Yandex和Google）中的可见性，因为它们在搜索结果首页排名上的差异可能非常显著。
此外，本报告还使用了一个与流量高度相关的相对指标 PTraf。该指标根据查询在搜索结果前10位中的排名以及查询频率进行评估。这一指标是衡量成效的标尺。
借助此类报告，代理机构展示了SEO推广工作成果的动态变化。因为如果没有排名的提升，流量也就无从增长。
“搜索流量动态”报告
第二种报告类型是SEO机构最常用的KPI指标——流量。但机构不应仅仅提供“2025年3月您的网站有100,500名独立访客”这样的数字，而应将当前数据与上一个报告周期（如环比、同比等）进行对比。在Webit，我们一定会将流量区分为品牌流量和非品牌流量，因为SEO优化的目标是吸引非品牌流量。
如果品牌与代理机构合作已有数年，则可以全面分析整体动态，从而清晰了解流量相较于以往各阶段的具体增长情况。
该报告汇总了基础流量信息，即网站在不进行推广的情况下预计获得的访问量。在后续分析中，可将基础流量与实际流量进行比较，从而分析增长差异。
“搜索需求动态”报告
这可能是从评估与SEO代理机构合作效果的角度来看，最客观的报告。
许多提供“流量”KPI的机构在报告中展示的是与搜索需求无关的增长趋势图。如果仅看流量数据，似乎一切良好：流量逐月增长，机构呈现出积极的动态。但若将搜索需求叠加到该图表上，情况可能发生变化。例如，受季节性因素影响，搜索需求出现下滑，而同期流量下滑幅度更大，这说明工作存在疏漏；反之，若搜索需求保持平稳，而流量呈现稳健增长，则表明机构工作到位，这是客观有效的成果。
此类报告的结果以百分比形式呈现于表格中更为便捷。
“目标达成动态”报告
接下来我们获取目标相关数据，即沿着转化漏斗进行分析。我们同时监控整体目标和无品牌特定目标的行为。
无论KPI如何，品牌方均通过收入增长来评估SEO推广的效果。而实现目标行为是带来收入的关键，因此代理机构必须密切跟踪目标访问次数，并观察其月度变化趋势。在一次目标访问中，可能会发生多个目标行为。
“转化率动态”报告
转化率本质上已经是目标达成率的百分比。如果SEO专员发现某项特定目标的转化率下降，这就向UX分析师发出了信号——他需要梳理用户在漏斗中的路径，找出转化率流失的环节及其原因。代理机构将努力消除这一原因，以提升该目标的转化率。
该报告使SEO优化师能够持续掌握项目的动态。
“访问、购买和收入对比”报告
最终类型的报告基于Yandex Metrica中的电子商务数据。如果涉及在线商店的推广，则必须获取购买数量和销售收入的数据。
其中包括追踪无品牌访问带来的购买和收入，以了解无品牌流量贡献了多少收入，以及其占总收入的比例。
可以将流量与财务指标关联，并分析流量增长对收入直接增长的影响。接下来，追踪访问量、购买次数、购买带来的收入等数据，最终确定每次访问的平均收入和每次购买的平均收入。方便地跟踪无品牌转化率和整体购买转化率的变化趋势。了解这些数值后，代理机构可以调整推广策略，从而为企业带来更多价值。
结论
为了使报告尽可能客观，您可以进一步要求代理机构对报告进行定制化，按关键品类或推广区域细分数据。如果代理机构采用精品服务模式，他们一定会积极配合您的需求。
代理机构应始终关注项目的经济效益，并清楚品牌方最终会评估一个核心指标：即与其它媒体渠道相比，外包的SEO推广为品牌带来了多少收入。