随着传统电商增长放缓及消费者活力下降，阿里巴巴与京东正加剧争夺市场份额，押注“即时零售”赛道，提供30至60分钟送达服务。在中国市场，尽管渗透率较高，但受经济不稳定及中美贸易摩擦影响，需求受到抑制。在此背景下，交付速度成为核心竞争优势，迫使企业投入大量资金进行补贴和促销。
今年4月，京东（JD Takeaway）与阿里巴巴（饿了么）同步宣布各出资100亿元人民币（约13.8亿美元），旨在刺激需求并推动自有即时配送平台发展。
独立行业分析师刘欣亮指出，阿里与京东正利用餐饮、咖啡等高频率消费需求，带动服装、电子产品等高利润率品类的销售。其核心逻辑在于：用户打开App的频率越高，整体购买量便越大。
从市场规模来看，阿里巴巴的急需品快速配送服务于4月30日推出，至5月6日已实现全国覆盖。同日，该平台创下单日处理1000万份订单的纪录。作为对比，俄罗斯即时零售平台“Самокат”2024年全年订单量为2.55亿份，在Data Insight排名中位列第六。
各大平台均推出了显著优惠以吸引用户。例如，京东到家上麦当劳和汉堡王订单可享最高2.77美元折扣；淘宝则推出满15元返现11元的活动。
CTR Market Research总经理Jason Yu表示，激烈的竞争促使参与者向相邻细分市场拓展。外卖龙头美团正将30分钟配送范围扩展至非食品类商品；京东也于2月宣布进入食品技术服务领域。
“以前人们上京东买手机，当天就能送达；而现在他们突然可以去美团，30分钟内就能拿到新的苹果iPhone。这对京东构成了直接威胁，作为回应，京东开始涉足外卖配送业务。”余先生表示。
4月，美团与京东爆发舆论战，互相指责对方阻碍骑手运送竞对平台订单。受此影响，两家公司市值在一个月内合计蒸发130亿美元。
据预测，到今年年底，超快配送市场规模将突破1万亿元人民币（约1375亿美元），同比增长29%；整个外卖市场将达到1.65万亿元人民币。预计该板块最终将在收入规模上超越传统外卖行业。