零售媒体已不再能仅仅被视为“额外的广告位”或展示横幅广告的渠道。这是一个完整的系统，其中技术、分析、支持和透明度至关重要。品牌越来越将目标设定为不仅仅是“展示横幅”，而是获得具体的成果——增加销售额、提升知名度、刺激重复购买。为了实现这些目标，零售商应重新审视传统的广告投放方式。
透明度和分析能力是广告主信任的基础
如今，仅凭展示量或投放时长已无法评估广告效果，CPD（每日成本）等指标的时代正在过去，取而代之的是以CPC、CTR、CPA和ROAS为核心的绩效导向方法；对广告主而言，关键在于理解广告如何具体影响最终业务成果，缺乏这些信息将难以论证投资合理性、优化策略并与平台建立长期合作，但目前大多数零售媒体平台尚未具备追踪这些关键绩效指标的能力。
«在选择零售媒体时，我们根据ДРР、CTR和订单转化率来比较平台的效果。我们测试不同的工具，并根据上述指标做出决策。然而，主要问题在于许多后台工具不够透明——很难验证数据是否被‘伪造’了»，Kitfort的首席营销官Сергей Семин分享道。
在此背景下，零售商应发展零售媒体，投资技术：实施端到端分析，将平台与CRM和收银系统集成，开发透明的效果评估工具。那些已经开始升级其广告平台的公司将获得竞争优势。其他公司应加快转型步伐，以免落后。从销售广告位向绩效导向模式的转变是不可避免的发展阶段。
灵活规划取代销售合同
许多零售商至今仍提供基于年度销售合同的广告投放，这限制了规划的灵活性；而品牌方的营销活动日益侧重于与促销、新品SKU上市或季节性相关的短期高强度战役，若无法快速精准地嵌入此类时间窗口，将导致投入效率降低。
在这种情况下，首要任务是开发自助服务解决方案、动态定价和自动化拍卖模型。后者顺便解决了零售商的多个问题：公平分配广告位、通过竞争最大化零售商收入以及减轻销售团队的工作负担。
成本应由需求决定
投放成本是另一个敏感因素，很大程度上与前文提到的销售合同问题相关；对于大多数中小企业品牌而言，高昂的准入门槛已成为阻碍其合作甚至将零售媒体视为广告平台的严重障碍。
在这种环境下，引入拍卖模式也将有所帮助。它将建立一个动态系统，价格由需求决定，而不是手动设定。流程的自动化使整个过程对双方更加透明，并消除了关于“不明成本”的疑问。
广告主需要针对不同任务的不同格式
然而，即使拥有预算和品牌方的兴趣，零售媒体仍常面临与广告位本身相关的限制。大多数方案仍局限于首页横幅，而广告主则希望看到更多样化的形式：搜索和目录内的投放、HTML 横幅以及其他非标准解决方案。
库存的发展不仅是收入增长，也是广告主受众扩展的必要条件。在此方面，电子商务企业可以选择投资内部解决方案，也可以使用技术平台提供的现成方案。例如，2024年10月，Yandex推出了基于Adfox的零售媒体平台。借助该平台，在线业务能够使用多种格式，如多商品轮播、视频横幅、特定页面品牌化等。
数字媒体部门负责人、Lemana PRO的阿列克谢·杰尼索夫也指出，需要发展广告库存："一些零售媒体平台的技术落后以及格式、定向和点击率方面的限制——是阻碍零售媒体投资增长的障碍。例如，无法安装来自独立验证器的额外像素。通过不同归因模型衡量投放效果的可验证性提升，以及更个性化的沟通方式，可能会促使对该渠道的投资增加。然而，此类整合的成本还应与该合作伙伴关系带来的效果相当。」
为何需要顾问服务
对许多广告主而言，重要的不仅是“投放事实”，而是全方位的支持服务，包括专属客户经理、咨询建议、快速响应、策略推荐及最终报告与建议；这些看似基础的服务往往在决定是否重复投放时起到决定性作用。
为提升广告主的信任，零售商需要重新审视与广告主合作的方式，着重提供个性化服务与专业咨询。零售商应成为广告主的全面合作伙伴。
在理想的世界图景中，个人客户经理不仅应迅速解决技术问题，还应扮演顾问角色：帮助分析活动成果、提出提高定向精准度的方案、编制包含提升效率建议的报告。这种将技术基础与人类专业知识相结合的方法，将通过增强对渠道的信任来提高广告主的忠诚度，并因信任度提升而增加平均客单价。
与此同时，零售商无法为广泛的广告主提供个性化支持：即使所有大型客户都能获得专属服务，中小企业仍可能面临缺乏支持的困境。此时，广告代理公司可以通过提供类似的服务和支持来发挥作用。
广告主希望实现何种定向
零售商拥有海量用户行为数据，包括购买历史、浏览记录、偏好及下单频率，但在多数情况下这些数据要么未被利用，要么应用极为有限，原因通常在于缺乏相应的技术解决方案或资源。
«Биннофарм Групп»的互联网营销高级经理阿列克谢·戈尔采夫指出：“在零售媒体中，对我们而言关键的不只是覆盖面，而是能够针对我们品类的买家进行精准投放。因此，我们愿意将数字预算的50%投入这一渠道。目前，我们缺乏便于采购和提供端到端分析的聚合平台，尤其缺乏评估线上活动如何影响药店线下销售的分析工具。此外，还需要能够提供完整财务图景而非仅显示订单的分析，以便即时评估投资回报率。”
正因如此，技术合作伙伴的作用日益凸显，它们帮助零售商构建数据分析体系、发展平台、接入第二方和第三方数据，并将“原始”数据转化为高效的定向工具。这种模式不仅对广告主有利，对媒体平台本身也有益：效果越好，客单价越高，复购率也越高。
如何吸引D2C品牌？
许多入驻零售商货架的D2C品牌担心过度依赖第三方渠道，包括零售媒体。这种担忧是可以理解的，尤其是在企业致力于构建自有销售渠道的背景下。
在这种情况下，零售商需要向广告主传达：零售媒体并不与品牌自有平台竞争，而是对其形成补充，能够在消费者做出购买决策时触达相关受众。只要数据运用和格式选择得当，这一渠道可以成为D2C品牌销售漏斗中最高效的环节之一。
零售商与广告主之间需要建立对话机制，以使零售媒体带来最大收益。品牌方最清楚哪些工具有效、哪些无效。他们不仅分配预算，更推动对质量、效率和便捷性的需求。而零售商的任务是倾听这一需求，并针对广告主的需求调整产品。这将巩固零售商的市场地位，并提升其在品牌广告预算中的份额。