在线医药零售领域竞争激烈，受众对价格高度敏感且季节性特征明显。尽管如此，作为俄罗斯最大的网上药店之一，SBER EAPTEKA 在一年内将其 CRM 渠道的收入提升了 34%。这一增长并未依赖新渠道的引入、游戏化手段或昂贵的促销活动，而是完全得益于智能审计以及谨慎但系统性的客户沟通流程重构。以下是具体实施过程。
审计作为起点
2023年秋天，CRM营销团队对电子邮件和推送通知进行了审计。结果出乎意料：尽管拥有自动化系统和庞大的客户群，许多机制却未能有效运作。例如，“购物车放弃”提醒每45天才向客户发送一次，而平均购买周期明显更短。
“审计的主要结论是：我们与用户的互动不够积极”，SBER EAPTEKI的CRM负责人尼基塔·诺萨金表示。“许多高效的场景由于内部对频率和优先级的限制，未能触达客户。”
步骤1：通过强力优惠重新激活用户——参与度提升28.5%
第一个增长点在于“沉睡”客户群体。此前，所有超过一年未购买且半年未打开邮件的用户都会被从邮件列表中剔除。现在，针对这类用户采取精准触达策略——通过频率较低但力度较大的优惠进行互动，例如在感冒高发季提供10%折扣的促销码。此类推送有助于重新唤醒订阅用户。
“CRM审计显示，我们对数据库的清理过于严格。例如，我们排除了那些超过一年未购买且半年以上未打开邮件的客户。这种策略并非最佳：有些客户在1.5年后又会回来。”诺萨金表示。
结果——在短短五个月内，该公司就看到了参与度的提升：过去60天内打开邮件的用户数量增长了28.5%。
此外，部分订阅用户能够转化为实际购买。例如，对于90至180天前下单的用户群体，订单转化率因月份不同而在0.1%至0.3%之间波动。
步骤2：重新审视触发器并解除限制——自动场景收入增长17.7%
此前，该公司有一条规定：每天最多发送一封邮件。因此，如果客户当天已收到其他邮件，一些高转化率的触发式邮件（例如积分即将过期的提醒）就无法送达。
由于СБЕР ЕАПТЕКИ的许多邮件（包括促销活动汇总和流失客户邮件）已实现自动化，因此许多弃单邮件和积分邮件常常被搁置。这最终影响了触发式邮件的收益：在统计数据中可以看到短期的下滑。
此外，首次订单转化率和新用户带来的收入也受到影响。例如，新用户在第一天只会收到欢迎邮件。如果他们符合“弃购”购物车的条件，系统就不会再触发相关提醒邮件。这导致业务流失了部分订单。
现在，优先级已根据实际效果进行排列，转化率最高的邮件可能排在每天的第二位。这并未增加退订人数，但使自动化机制带来的收入实现了显著增长——同比增长17.7%。
发送“弃购”邮件的频率也提高了：浏览行为每30天触发一次，加入购物车行为每14天触发一次。转化率每月增长20%–25%，具体幅度因季节而异。
步骤3：自动化新场景——常规需求商品和“交叉销售”
公司发现了消费者旅程中未被覆盖的环节。例如，如果客户购买了30天周期的隐形眼镜包装，一个月后他们不会收到提醒。现在已引入此类提醒机制。
“在审计过程中，我们发现客户旅程地图（CJM）中存在未被沟通覆盖的环节。我们通过新增邮件推送来填补这些空白。最初，这些沟通内容仅通过移动端推送触达：在该渠道中启动试点更为简便。随后，效果最佳的推送会被迁移至电子邮件渠道。”诺萨金解释道。
转化率令人印象深刻：邮件点击率为1.8%，订单转化率为1.5%；而带有折扣的推送通知转化率高达4.8%。
此外，新增了关联商品推荐场景。例如，在订购抗生素时推荐益生菌，在订购止痛药时推荐胃保护剂。
“该机制每月额外带来300至400个订单”，诺萨金补充道。
步骤4：淡季季节性营销活动——占电子邮件渠道年收入的11%
医药行业具有明显的季节性特征。在秋冬季节，SBER APTEKI的内容计划中充斥着关于感冒、急性呼吸道病毒感染和流感防治产品的推送；而在其他季节，则需要寻找额外的触点来与客户互动。例如，针对夏季假期，建议补充家庭药箱并购买防晒用品；春季则推荐抗过敏产品。
“我们在淡季显著增加了邮件发送量。过去，其占全年收入的比重为5%，现在已升至11%。但这并非净增长：季节性邮件在一定程度上蚕食了其他邮件带来的收入。不过，这些邮件的成效得到了验证，因为它们经常位列收入排行榜前列。”诺萨金表示。
步骤5：恢复优化逻辑的快速返现——平均客单价提升32%
此前，由于积分计算失误，高返现活动曾一度暂停：积分有效期为180天，这对利润率造成了冲击。2024年春季，该活动重新启动，积分有效期缩短至3周，并设置了金额上限。
结果：
- 活动期间平均客单价提升32%；
- 高达6.3%的优惠券过期提醒邮件转化率；
- 75%的已发放奖金将被核销，从而保持活动的盈利能力。
“价格是顾客选择的关键因素。超过60%的受众在购买前会在3至4家药店之间比较报价。因此，我们必须保持竞争力。”诺萨金强调说。
为防止活动降低利润率，公司设定了限制：每位客户的返现不得超过5000个积分（即5000卢布）。这有助于在采购高价药品时控制返现规模，因为某些药品的价格高达数十万卢布。
同时，系统会监控已核销的奖励数量。根据过去3周内6次活动的经验，用户平均仅使用25%的奖励，其余部分将过期失效。在这种趋势下，促销活动仍能保持盈利。
下一步：个性化与预测分析
在 СБЕР ЕАПТЕКИ 的近期计划中：
- 个性化重新激活。计划采用由СБЕР ЕАПТЕКИ数据科学家开发的RFM模型。该模型将为每位客户单独计算流失概率，CRM营销人员则据此及时发送重新激活的沟通信息。
- 根据用户活动设置触发频率。例如，对于购买频率较高的用户，购物车 abandonment 通知的发送频率会高于其他用户。
- 推出与相关产品配套的新邮件推送。计划是在同一类别内提供推荐，例如，如果客户购买了镁补充剂，将向其推荐“维生素和膳食补充剂”类别中的其他产品。