2025年Q1 Ozon DIY品类获客成本激增，Yandex.Direct现通缩趋势
据E-Promo Group广告集团发布的第8份季度报告《数字媒体通胀：2025年Q1对比2024年Q1 + 2025年Q1对比2024年Q4》显示，2025年第一季度Ozon平台DIY品类在线订单获客成本（CPA）首次比“Yandex.Direct”高出58%。同期，Ozon家具、建材、家居园艺及家装类目CPA同比2024年增长102%，环比2024年Q4增长84%。
Yandex.Direct DIY细分市场出现价格通缩
2025年，“Яндекс.Директ”中DIY细分市场价格呈现通缩态势，扭转了2024年的稳定局面。其中，品牌搜索带来的在线订单CPA同比下降2%，非品牌搜索、RSYA、商品广告及统一绩效广告等其他活动下降25%。与2024年Q4相比降幅更显著：品牌搜索下降6.6%，其他广告活动下降31.8%。
用户向市场平台转移推高零售媒体成本
CPA在两大平台呈现反向动态的关键在于用户向市场平台的转移。尽管Q1为建材淡季，但营销人员在Yandex积极优化投放组合，降低了平均获客成本；而Ozon即便在淡季，其需求与营销预算份额仍逐年增长。这主要归因于地区扩张、内部竞争加剧及品牌推广投入增加，导致零售媒体投放成本持续上升。
地区流量涌入与外资入局加剧竞争
零售媒体广告位竞争加剧源于地区市场流量涌入。目前76%的电商交易额来自地区市场，得益于物流及取货点网络的完善。此外，外国制造商主要通过电商平台独家进入俄罗斯线上零售领域，进一步增强了存在感。
DIY品类波动显著，未来CPA或趋同
DIY类别效果广告价格波动与电商整体温和走势形成鲜明对比。在线订单平均CPA增速低于整体通胀水平，同比仅上涨2%，较2024年Q4微涨0.4%。据АКИТ数据，2025年Q1俄罗斯人在“家居用品”和“家具”类别的在线支出达4070亿卢布，占在线零售总额的15.6%。
展望未来，“Yandex.Direct”与零售媒体的CPA可能与其他主流电商细分市场（如服装、电子、美妆等）持平。随着电商平台利润率下降，制造商需根据单位经济模型平衡各渠道出价，零售媒体也必须维持具有竞争力的获客成本以保持市场份额。