主要趋势：
- 美容行业的未来在于线上，目前已有三分之二的化妆品购买行为发生在网上
- 过去在线下销售中常见的品类正转向线上
- 现在是俄罗斯品牌的时代，而电商平台是它们面向全国推广的主要平台
- 中高端商品细分市场——美容市场新的增长点
- 地区正成为美容细分市场的主要增长来源
美容行业的数字化转型
俄罗斯美容市场正在发生变化，在线细分市场的份额迅速增长。根据Infoline的数据，2024年其规模达到1.11万亿卢布，较2023年增长16.8%。在线销售已占全部销售额的61%，比前一年高出12个百分点。数字化转型的主要驱动力是电商平台：它们占据了在线销售的69%。
Ozon在2025年上半年巩固了其作为数字美容领域第二大参与者的地位，同比增长率达42%。
Ozon Beauty：用户规模、订单量和商品种类的增长
平台上的买家活跃度持续增长。2025年上半年，Ozon Beauty的活跃客户数量达到3100万，同比增长27%。订单量增长55%，突破1.11亿单。购买频次也呈现积极态势，平均每位客户每年下单超过6次。美妆品类是平台上最面向女性受众的类别：70%的买家为女性，使其成为Ozon所有品类中女性受众占比最高的领域。
消费者行为如何变化：从线下到电商平台
一个最显著的趋势是，过去消费者习惯在线下购买的商品类别销量迅速增长。例如，2025年上半年，Ozon平台香水销售额同比增长57%，高于整个美妆品类的平均增速。以往，选购香水或彩妆产品通常离不开现场试用，但这一局面正在发生变化。原因在于，卖家和买家都愿意适应新的销售渠道。
品牌和卖家重新审视了内容策略：如今商品详情页设计得详尽且直观，使客户无需实物接触即可轻松做出购买决策。与此同时，消费者越来越信任在线描述，依赖评分、评价和视觉内容，甚至越来越多地通过纯线上渠道购买对选择高度敏感的商品，如香水。
与此同时，男士化妆品市场正经历真正的爆发式增长。该细分市场的总营业额翻了一番，而增长速度最快的品类是发膜，其销售额增长了4倍。
此外，儿童化妆品需求也迅速增长，销售额实现了三倍增长。儿童睫毛膏、指甲油、眼影和眼线笔已进入美容品类中增长最快的五大商品之列。
电子商务的未来在于地区市场
地区正成为整个品类增长的主要来源。Ozon在全国范围内发展基础设施——目前已运营超过48个履约中心和7.5万个订单取货点，包括小城市和农村地区的网点。这直接推动了地区销售额的增长：2024年上半年，莫斯科、莫斯科州和圣彼得堡以外的销售占比为57%，而到2025年这一比例已上升至61%。此外，地区的增长速度也领先于首都：2024年上半年，首都与地区之间的增速差异为5个百分点，而今年该差距已扩大至22个百分点。
电商平台是俄罗斯美妆品牌实现规模化的关键
合作伙伴池也在大幅扩展。该品类的卖家数量已超过8.7万，他们在2025年上半年的商品种类接近300万项。这意味着消费者拥有更多选择，品牌和制造商也有更多机会展示自己。
高关注度不仅源于受众的需求，还得益于推广工具、物流和广泛的基础设施支持。美容品类仍然是最活跃、发展最快的类别之一，每月都有新品牌、新形式和新产品出现。
中端和高端细分市场是品牌的新增长点
消费者越来越倾向于选择更昂贵的商品。在单价1,000至3,000卢布的细分市场中，销售额增长了48%，这是Ozon上所有价格段中最高的增幅。单价超过3,000卢布的商品销售额增长了46%。这表明消费者对电商中高价位商品的信任度正在提升。
俄罗斯本土品牌位居前列
本地生产商在数字货架上的地位日益巩固。2025年上半年，Ozon上销量前十的美妆品牌中有五个是俄罗斯本土品牌。它们的总销售份额达到40%，比2023年的成绩提高了5个百分点。俄罗斯品牌的增长速度比其他参与者高出8个百分点。在这一趋势中，电商平台发挥了重要作用。