人工智能（AI）正日益深入渗透电子商务领域，包括用户评价环节。借助AI技术生成的文本往往难以与人工撰写区分，引发了对电商平台信息真实性及消费者信任度的担忧。E-pepper.ru网站主编伊戈尔·巴哈雷夫就此采访了市场专家，探讨问题严重程度及应对策略。
信任危机
俄罗斯“斯科尔科沃”基金会IT集群零售创新技术中心主任奥尔加·斯特列洛娃表示，AI普及导致全球消费者对评论的信任危机加剧。真实买家的诚实评价本是电商平台吸引用户的核心价值，目前这一基础正遭受冲击。
Fittin联合创始人伊万·什切德林指出，受AI影响，俄罗斯消费者行为正在变化。研究显示，消费者查看评论时间增加45%，因期望过高导致的退货率上升18%。
“眼下发生的不仅是忠诚度危机，更是买家与品牌间诚实对话可能性的消亡。如今拥有成千上万条‘完美’评价的商品，引发的怀疑多于信任。”LOYALTY EXPERT忠诚学校首席执行官叶莲娜·埃列西娜对此表示认同。
同时，消费者逐渐学会识别虚假评论。什切德林指出，67%的用户不再信任“过于完美”的评价，这导致诚实卖家的真实好评也受质疑，转化率损失达15-25%。
由于真实评论易受质疑，部分用户干脆不再阅读。埃列西娜表示，消费者正形成新的行为准则：
Ozon代表表示，该公司拒绝引入生成评论工具，以确保平台评论值得信赖。据专家数据，76%的俄罗斯人会查看评论（Wildberries研究数据为79%），Ozon也不例外。
从实践角度看问题的严重性：全球最大平台的经验
Originality.ai平台针对eBay、Lazada、Walmart、Alibaba、AliExpress和Shein等大型国际平台的评论进行了研究。
结论令人担忧：2018年至2024年间，AI生成评论比例迅速增长，尤其在快时尚和大众零售平台，增幅高达数百甚至数千百分比。
研究方法：如何识别AI评论
研究基于Originality.ai自有的AI生成内容检测工具。该工具通过分析语言模型特征（如模板化短语、不自然重复、情感多样性缺失等）识别自动化生成迹象。样本取自各平台2018年至2024年期间的评论。
eBay和Lazada：人工评论占比高
截至2024年底，eBay和Lazada超过96%的评论由真人撰写，是所研究平台中内容真实性最高的。eBay虚假评论仅占2.65%，Lazada为3.72%。
专家认为，这可能得益于有效的内容审核，或这些平台在使用AI生成文本的用户中人气较低。值得注意的是，2021年eBay AI评论数量有所下降，显然与审核政策收紧有关。
然而，即使在这些平台上，AI内容也有小幅增长。与2022年相比，eBay AI评论比例增加1.2%，Lazada增加1.5%，表明AI正逐步渗透。
阿里巴巴：在卖家竞争环境下实现温和增长
Alibaba Shopping应用中AI评论比例高于eBay和Lazada。2020年至2024年间，其数量增长222.5%，2024年占总体的6.2%。在对2万条评论的抽样中，约1240条被识别为AI生成。
这种增长源于平台广泛的受众及卖家间的激烈竞争，他们越来越多地利用AI创建吸引人的商品描述。电子产品和服装类别尤为明显。
尽管虚假内容比例适中且平台近期有所斗争，但阿里巴巴仍面临加强审核的压力，以维持用户信任，尤其是在文本生成工具已广泛普及的亚洲市场。
AliExpress：增长不停歇
AliExpress虚假评论增长更为惊人。2020年至2024年，数量增加758%，2024年占总评论数的7.1%。
快速增长可能与平台全球受欢迎程度及卖家获取AI工具的便利性有关，廉价商品类别中虚假活动尤为明显。
这是一个糟糕的信号——2024年的无休止增长表明公司尚未采取严肃措施打击虚假评论，未来比例可能会显著上升。
Walmart：显著增长后放缓
Walmart表现出极高的用户内容“垃圾化”程度。2018年至2024年，AI生成评论数量增长80.8%，2024年占总评论数的7.75%。在1.5万条评论样本中，约1200条被识别为AI生成。
这一增长在2022年ChatGPT发布时尤为明显。
2024年增长停止，AI评论比例较2023年下降0.04%（从7.79%降至7.75%）。专家认为，这与Walmart改进审核算法有关。
Shein：虚假评论的绝对领导者
Shein位居AI评论比例第一。2018年至2024年间，数量增长1569%，2024年约9.93%的评论被归类为AI生成。
专家认为，这与Shein快时尚商业模式有关，评论在推广商品和吸引新受众方面发挥关键作用。在激烈竞争下，品牌方不得不采取造假手段。
大规模使用AI评论威胁Shein声誉，消费者可能开始怀疑信息真实性。鉴于该平台在活跃于社交网络的年轻群体中广受欢迎，这一点尤为重要。
预测：未来市场将何去何从？
积极的一面是，即使在Shein或Walmart等平台，AI生成内容仍未超过10%。即便是长期被揭露发布可疑评论的Amazon，也符合市场平均规范标准。
作为对比，Originality.ai指出2023-24年间Facebook上约25%-40%的长文内容由AI创建；自2022年ChatGPT推出以来，LinkedIn上神经网络创建的长文比例已接近50%。
大型平台
专家预测，AI生成内容增长将持续，增速取决于平台审核努力。像Shein或Walmart等平台将面临引入内容过滤工具的必要性。
内容生成技术发展速度快于检测系统。什切德林确信，这将导致短期内人们对评论信任度下降。长远来看，可能会转向使用客观指标（如物联网传感器、实验室测试、生物特征数据）取代传统主观评价。
未来，电商平台竞争将部分转向与AI内容的斗争。能有效识别并删除自动化评论的平台将获得优势。随着AI文本越来越像人类撰写，审核难度增加。若不采取积极措施，未来3至5年内某些平台AI评论比例可能达到30%-40%，尤其在卖家竞争激烈的领域。
独立零售创新专家鲍里斯·阿加托夫表示，电商平台可利用AI生成评论摘要（总结正负面评价），WildBerries正在测试此类功能。但需注意系统难免出错，例如2023年Amazon推出类似功能时，部分摘要曾出现捏造内容问题。
买家
阿加托夫认为，若消费者确信AI能客观、精通趋势和商品特性，对其评价的信任度将会提升。“消费者可快速验证AI质量——每次购买时将AI评论与自身评价对比，若一致则会继续信任。”
什切德林认为，双层级评价系统或许能帮助消费者：普通评价可信度较低，经过严格验证的高级评价将获得更高信任，消费者甚至愿为此付费。
品牌
品牌也会发生变化。埃列西娜表示，若企业希望保持忠诚度，必须违背数字时代逻辑，允许自己“不完美”。
“恢复人性化。不屏蔽批评性评论，用忠诚度积分鼓励真实评论，在沟通中引入CSI调查并快速响应。”
在一个所有评论都像同一算法产物的世界里，唯一能被听到的方式，是再次用人类的声音说话。