俄罗斯食品在线零售市场持续增长，但发展势头并不均衡。根据Easy Commerce（Okkam技术合作伙伴）基于CAT（Commerce Analytics Tool）数据的研究，配送服务与在线零售商销售额上升，而市场平台明显落后甚至出现下滑。这些平台上不同品类的表现如何？这对品牌意味着什么？
研究分析了2024年11月至2025年7月的数据，选取30个商品类别，覆盖三大销售渠道：即时配送服务（Lavelka、Samokat、Ozon Fresh）、在线零售商（Magnit、Pyaterochka、Kuper含Auchan等）及电商平台（Ozon、Wildberries、Yandex Market）。研究聚焦销售增长动态、品类扩展及网点数量，旨在识别关键驱动因素并揭示价格增长规律。
配送服务营业额超在线零售商，市场平台落后
快速配送服务月均销售额增长1.2%，在线零售商增速更快达2%，显示两者竞争持续。目前市场平台在销售额方面仍明显落后，且研究期间月均营业额下降0.1%。这源于其进入生鲜电商较晚，且未将其作为核心战略重点，仅视为众多品类之一，导致陷入停滞。
电商平台品类丰富但价格更高
电商平台“无限货架”模式使其品牌数超2万家（传统零售5600家，配送服务1600家），但研究期内品牌数反而减少1.5%。相比之下，在线零售商和即时配送服务品牌数分别增长6%和4.5%。
电商平台食品均价显著高于其他渠道：2025年7月为613卢布，即时配送为210卢布，传统零售仅175卢布。这归因于高价品牌主导的商品结构。各渠道食品月均价格涨幅如下：
- 零售商：+2.5%
- 电商平台：+0.7%
- 配送服务：+1.5%
尽管电商品类丰富，但高价格削弱了大众竞争力；在线零售商和配送服务则凭借便捷性吸引大量客户。
增长领先者：Пятёрочка、Яндекс Маркет 和 Лавка
在线零售商中，Пятёрочка月均收入增长4.1%居首，Магнит增长3.8%，Купер下降3.6%。电商平台增速慢于传统零售：Яндекс Маркет半年增长1.1%，Ozon增长0.6%，Wildberries下降0.9%。即时配送领域，Яндекс Лавка以1.7%增长率领跑，Ozon Fresh和Самокат分别增长1.2%和0.5%。Пятёрочка和Яндекс Лавка的稳健增长凸显了平衡品类扩展与价格策略的重要性。
各渠道消费热点差异
不同平台领涨品类各异（比较基准为研究期首尾两月增长率）：
在线零售商：
- Магнит：植物基肉类替代品（+9.2%）
- Пятёрочка：麦片（+12%）
- Купер：蛋黄酱（+12%）
电商平台（长保质期为主）：
- Ozon：糖衣丸（+28%）、巧克力蛋（+20%）
- Wildberries：儿童谷物食品（+14%）、咖啡（+9%）
- Яндекс Маркет：干货食品（+26%）、速食汤（+24%）
快速配送服务：
- Самокат：巧克力棒（+9.5%）、沙拉酱（+8.3%）
- Ozon Fresh：冷冻半成品（+9%）、脆饼干（+8%）
- Яндекс Лавка：研磨咖啡（+10%）、坚果酱和乌尔贝奇（+9%）
实体零售日常用品受欢迎，综合电商青睐耐储商品，即时配送场景冲动型消费更常见。
哪些产品涨价最快
各渠道价格策略差异显著：
在线零售商：Магнит植物奶（+11%）、冰淇淋（+11%）；Пятёрочка再制干酪（+10%）、糕点（+10%）；Купер番茄酱（+21%）、饼干（+20%）。
配送服务：Самокат植物肉（+12%）、巧克力酱（+11%）；Ozon Fresh香料（+6%）；Яндекс Лавка咖啡豆（+8%）。
市场平台：Wildberries干货、方便面、茶（+9%）；Ozon熟食（+7%）；Яндекс Маркет植物奶（+9%）、面条米粉（+8%）。
植物性食品、糖果和咖啡类产品价格上涨最显著，为高端产品线提供机遇。
市场平台覆盖面领先但销售未转化
前9个月，具备配送能力的门店增长6.5%，市场平台取货点增长6.6%，暗店增长5.2%。市场平台门店总数优势显著，但未能将广泛覆盖转化为销售增长，需重新审视战略。
价格政策和增长驱动因素
所有品类需求均衡增长是稳健驱动力，增速超过整体价格上涨幅度。«Пятёрочка»凭借品类和网点扩张实现超额增长，«Магнит»、Яндекс Лавка和Самокат也依托健康的需求与组合增长。
Easy Commerce产品总监亚历山德拉·科皮洛娃表示：“研究证实，尽管配送服务与零售商竞争激烈，但市场平台尚未在生鲜细分市场站稳脚跟。价格上涨和消费者偏好变化仍是关键影响因素。”
品牌战略：如何在生鲜电商市场胜出
1. 根据产品选择合适的渠道
- 即时配送（Yandex Lavka、Samokat）：主打冲动性购买（咖啡、零食、即食），关键是速度和便利性。
- 在线零售商（Pyaterochka、Magnit）：大众市场平台，注重定价策略。
- 市场平台（Ozon、Wildberries）：服务高端细分及利基商品（干货、美食、胶囊咖啡）。
2. 根据需求调整产品组合
- 零售领域：聚焦日常需求（麦片、植物肉、奶酪）。
- 市场平台：选择长保商品（谷物、婴儿食品、茶）。
- 配送服务：“快速”类别占主导（巧克力棒、半成品、饮料）。
3. 控制价格政策
- 零售业：月均涨幅+2.5%，需密切关注竞品并提供优惠。
- 市场平台：价格高但增长慢（+0.7%），应注重高端定位。
- 配送服务：中等价格，通胀温和（+1.5%），重在可负担性。
4. 监控价格上涨趋势
植物类产品（+11–12%）、糖果（最高+21%）、咖啡和干货（+8–9%）涨价最快。消费者愿为此支付溢价，可测试高端产品线。
结论
- 配送服务和零售商增长，市场平台落后。
- 零售领域价格上涨最快，但市场平台绝对价格仍最高。
- 趋势：植物性食品、咖啡和甜品需求上升。
亚历山德拉·科皮洛娃指出：“在线食品销售持续增长。预计2025–2026年配送服务将继续领先，若市场平台调整战略，地位或可加强。”