到2025年，广告主将把其预算的46%用于零售媒体。Okkam Trade Marketing发布了一项大型研究，探讨该细分市场在俄罗斯及国际市场上的发展情况，以及人工智能、个性化和全渠道化将在未来几年如何改变这一领域。重点聚焦于线下商店内的直接广告：我们收集了11家俄罗斯零售连锁企业的数据，研究了店内所有可用的广告形式，从视频屏幕到地面贴纸。
预测：俄罗斯零售媒体市场增长率将超过70%
广告主对Total Retail Media的投资规模可能从2024年的5150亿卢布增长至2025年的8910亿卢布，同比增长73%。到2026年，该细分市场可能达到1.283万亿卢布的水平。这些预测由专家在《Retail Media Playbook 2.0》中提出——这是一本汇集了最新零售效果评估格式与工具的指南。
不计入电子商务（eCom）的细分市场规模为2780亿卢布，比2024年增长82%。
据Okkam预测，计入零售媒体在内的整个广告市场在2025年将增长35%，达到19120亿卢布。因此，根据分析师的预期，零售媒体将占广告市场总规模的46%。
全球零售媒体：俄罗斯的增长速度远超世界平均水平
俄罗斯零售媒体市场的增长速度显著快于全球。据Coresight Research数据，2025年全球该细分市场的平均增长率为15.4%，市场规模将达到1795亿美元。
然而，根据eMarketer的数据，例如在中国，2025年该细分市场已占广告主广告支出的45%，在美国则为36%。2025年，零售媒体占全球广告市场的份额为23.2%，即1790亿美元（2024年该指标为20.6%）。
关键趋势
Okkam指出，俄罗斯和全球该细分市场的增长驱动力相似——即个性化、全渠道化和人工智能。
基于第一方数据的个性化
过去，零售商向广告主提供的是基于受众人口统计特征（如性别、年龄和居住地）的基础定向服务。如今，可用数据日益丰富：包括历史收据数据、地理位置信息以及应用程序活跃度数据。这使得能够更深入地细分受众，并使广告信息更具相关性。领先的零售连锁企业正在为广告主开发完整的分析展示平台。
对线上线下渠道整合的需求不断增长。O2O广告（Online to Offline）日益流行。线下库存被整合进数字媒体（如横幅广告、推送通知、地理定位广告），而来自线下的数据则用于再营销和优化预算分配。
引入AI和新技术
主要广告平台正在引入人工智能（AI）和新型广告格式（如数字户外广告DOOH、数字标牌）。广告主的关注点正转向更具技术性的广告库存：他们现在更关注的是数字屏幕和程序化广告，而非赞助商品和横幅广告。
店内零售媒体：增长最快的细分领域
商店内的广告在全球范围内展现出强劲的增长势头。根据eMarketer的预测，店内零售媒体支出到2028年将超过10亿美元。
● 2024年，美国有46%的广告主认为该渠道非常重要，而2022年这一比例仅为36%，到2025年已升至52%（BCG数据）。
● 96%的消费者对商店内的广告持积极或中立态度。调查显示，人们最容易接受的是停车场屏幕、店内通道屏幕和入口处的屏幕（Vistar Media 和 MFour）。
● 61%的消费者在商店内的广告屏幕上看到商品后进行了购买（eMarketer）。其中大多数人（66%）是在此次到店期间直接购买了该商品，另有30%的消费者在其他商店购买了被推广的商品。
在俄罗斯，在线零售商也在积极推动店内零售媒体的发展。例如，Wildberries、Ozon和Yandex Market不仅扩大了电商平台上的数字广告形式，还积极整合线下渠道——如在订单自提点（ПВЗ）投放广告屏幕。物流基础设施的变现成为另一大趋势，包括利用自提点场地及“最后一公里”配送资源。
线下门店广告：俄罗斯市场分析
Okkam Trade Marketing 的专家分析了俄罗斯十四家零售连锁店的店内广告市场。在拥有可用库存的门店数量方面，前三名分别是“Пятёрочка”、“Перекрёсток”和“Чижик”（由 X5 Media 管理）：
俄罗斯品牌越来越频繁地将零售商的触点纳入其全漏斗阶段的营销策略中。收银台广告、视频屏幕、品牌化陈列装置——针对具体的业务目标，这些工具可以帮助提升品牌知名度或加速消费者在关键时刻的购买决策。
对零售商广告库存的详细分析见《Retail Media Playbook 2.0》——这是一本用于规划和评估线下零售广告发布的指南。在更新版工具中，汇总了关于覆盖范围、格式和设备布局的数据、定向投放方案、技术要求以及启动广告活动的其他特点。
广告商关注的重点是四种主要类型的库存：
● 自助结账机（КСО）；
● 视频屏幕；
● 音频；
● POSM - 销售点物料（贴纸、人形立牌、相框、贴画）。
品牌现在该做什么：实用步骤
1. 投资于测试和试点项目。为不同零售媒体格式（如卖场屏幕、收银台、POS物料）的实验分配预算。聚焦于2-3家能最大范围覆盖您目标受众的零售商。不仅衡量覆盖面，还要直接衡量销售转化率。
2. 吸引专业机构进行数据处理。与专业代理机构合作，可以有效利用零售商的一手数据：解读购买和受众行为数据，设置精准定向，开展投放前和投放后分析以计算投资回报率并优化营销活动。
3. 构建全渠道营销活动。整合线上与线下活动。例如，同步电商平台和实体门店的促销活动等。
4. 聚焦于客户旅程。将广告投放到能实现具体目标的地方：
● 品牌认知度——在入口或停车场设置大型展示牌；
● 审查——商品选择区的屏幕；
● 解决方案——货架旁贴贴纸，收银台投放广告。
5. 适配创意素材。根据各平台特性创作内容：为屏幕端制作短视频，为线下物料（POSM）设计醒目且简洁的信息。
专家观点：
X5 Media商业总监奥列霞·切奇克表示："播放列表本身的更新就是零售媒体快速发展的有力证明。该细分市场的增长得益于大量新广告主的涌入，其中一些广告主此前并未在零售连锁店的货架上出现。"
例如，在2025年上半年，X5 Media的“非供应商”类别在“Пятёрочка”和“Перекрёсток”的线下及线上渠道的广告投放数量和金额中已位居第二。广告主之所以进入零售媒体领域，是因为该渠道拥有巨大的覆盖范围，能够触达用户购物的各个阶段，而X5也在持续扩大其覆盖范围。
“目前，我们的工具每天已与超过3000万买家进行互动。这一成果部分得益于我们的一项关键重点——在地区发展数字店内体验。”切奇克补充道。
德尼斯·阿尔达希罗夫，磁石广告（Magnet Ads）商业总监：“零售媒体的未来在于线上与线下的整合，其中包含忠诚度计划在内的消费者行为数据将构建出其与品牌互动的全景图。这种方法不仅能追踪客户在整个漏斗中的路径，还能利用点击外流机制预测其后续行为，从而在每一个阶段实现高度个性化且高效的沟通。”
奥卡姆（Okkam）贸易营销总监德米特里·拉林表示：“在未来几年，全渠道零售媒体将继续演变为广告生态系统中的主导要素。这是精准性与规模效应的独特结合。该领域的发展不仅将为大型品牌带来巨大机遇，也将惠及利基市场的参与者。”